波司登大战加拿大鹅是公关策划吗

近日来著名羽绒服品牌加拿大鹅遭遇退货危机，难道背后有竞品的影子？

我没说这是一场策划。 

一切都是巧合。 

11月25日，中国羽绒服龙头波司登发布全新登峰2.0系列，主打高端定位，售价在万元以上。 

登峰2.0号称“中国原创，史上最强”，与中国航空共同打造的3S面料，自主研发、国家专利的多层立体充绒。

北斗卫星系统嵌入羽绒服可在遇险时发射求救信号。 

从11月25日起，波司登开始在媒体投放登峰2.0的内容。但是这种明显的产品新闻，离开投放，很难获得超级流量。 

接着，打配合的伙伴入场。 

从11月30日起，波司登强劲的竞品—加拿大鹅连续几日霸占热搜。

起因是上海一名消费者在国金中心加拿大鹅专卖店购买了一件11400元的羽绒服。

面对各种质量问题，消费者要求退货，却被商家以“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”为由拒绝。 

而加拿大鹅官方网站却申明“30天无理由退货”。

国外品牌的“双标”是公关危机的完美风暴。

加拿大鹅中国业务对退货政策的模糊解释似乎是总部与区域、法务部与公关部的典型冲突。

为什么媒体对波司登的关注突然多了？

你说是波司登追加了投放。 

如果不追加投放，媒体会不会同样关注？ 

会的。 

是不是所有波司登的报道都是投放的结果。 

肯定不是。 

波司登是加拿大鹅被投诉事件的赢家。 

现在既是新产品投入的关键时期，也是羽绒服销售的旺季。  

媒体追求对比、喜爱冲突。这也是企业寻求扩大传播、免费传播的机会。 

在流量越来越贵的时代，免费传播极其珍贵。

得到免费传播，需要找到有争议的话题，可以对标的对手，可以攻击的对象。 

波司登其实一直在国潮崛起的大话题中，但是还缺少直接的免费传播触发点。 

加拿大鹅是送上门来的免费传播触发点。  

到这里，你会想到，为什么这么巧？那个优秀的投诉者，在这个重要的时刻投诉了加拿大鹅。

甚至，加拿大鹅的弱点竟然如此明显。他们在顾客付款时让人签署一份协议，第一段就说“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。

加拿大鹅后来声明解释，这句话的意思是“可以退货”。

我们不讨论中英文表达的语义侧重问题，总之“更换条款”中的这句话足够引起歧义，足以让消费者愤怒，让上海消保委连发三问要求解释。

如果我是加拿大鹅的竞争对手，我会仔细研究它的产品、渠道、价格、销售政策，在其最不注意但暗藏巨大风险的地方，发起攻击。

而且一定是引发公众情绪的弱点。 

正面商业竞争，舆论场发动公关战。 

上获得公众支持，中获得免费流量，下打击对手声誉。 

我没说这是波司登策划的，一切都是巧合。 

波司登重新崛起的故事，说起来非常简单，做起来非常不容易。

波司登曾经被认为是“父母穿的羽绒服”，2017年以前盲目品类延伸，从羽绒服到童装、运动装，到处看到波司登在打折甩卖。

2018年起，公司重新聚焦羽绒服，砍掉其他品类，聘用国际大牌设计师，推出时尚产品，参加国际时装节，选用一线明星代言。 

2018年纽约时装周，海瑟薇等名人穿上波司登

这波传播含“出口转内销”公关策划，国内广泛报道

2018/2019财年当年实现营收突破百亿大关，完成103.84亿元，较上年年同期上涨16.9%;净利润达55.14亿元，同比上升33.9%。其中波司登品牌羽绒服业务成集团营收增长的最大推动力，营收占比高达73.7%。

 “羽绒服专家”“畅销全球72国”的品类聚焦、品牌信任状策略也大获成功。 

我一直很好奇而邪恶地总在夏天去波司登专卖店，看他们卖什么。

据说公司决定砍掉其他品类时也引起内部和经销商争议，他们说，店空着也是空着，卖公司其他产品不好么？ 

可是公司高层认为：夏天卖不卖、卖什么都不重要。

重要的是波司登在消费者心智中牢牢打上“羽绒服专家”印记。

品牌才是企业最大的财富。 

对品牌传播，广告投放、内容投放可以是标配，对百亿营收的波司登，投放不是问题。 

2020财年，波司登营收已达135.165亿元，利润较上年大涨42.1%。 

但是最有效的传播，是带话题的免费传播，媒体、网友愿意就这个话题主动发布意见，主动传播意见。 

公共关系在增长维度上，就是用话题创造免费传播，推动企业增长。 

过去我们讲公关，基本是维护企业声誉。 

其实，公关对增长的作用不可小觑。

虽然我们无法形成直接的证据：这一轮争议让波司登销量大增，加拿大鹅销量大降。 

对于价格顶层的品牌，忠实消费群体短期不易被舆论影响。

但是增长可以是从对手中抢，也可以来自新的增量。 

销售的短期增量来自促销，长期增量源于品牌。 

品牌是沉淀的声量，声量来自有效的流量，流量来自付费和免费的传播。 

创造免费传播，是公关的专长，公关的套路。 

免费传播来自有效的话题，有效的话题有可比性、争议性。 

波司登大战加拿大鹅，是有可比性、争议性的话题。 

当媒体、自媒体希望从你这里蹭到流量的时候，你就赢了。 

波司登是一个赢家。 

我没说波司登策划了加拿大鹅的危机。 

一切都是巧合。