危机公关公司3359615

郭为文:营销人的创作脑洞,让媒体为广告主买单


携程战略合作和营销创新部总经理郭为文


2017年初,一个神奇的机器写诗软件在朋友圈被疯传。春节期间有人把自己的旅游照片用这个AI程序写成一首“高逼格”的七言诗,在朋友圈晒出来。这个火爆的“小诗机”最多一天做了十万首诗词,高峰时段一分钟就要写300首诗。

 

这是携程发布的一款能自动写诗的“小诗机”程序。在微信H5上点击一个二维码,输入一张手机里照片,小诗机就能根据照片的地点、季节,人的状态,写出一首抒景畅情的绝句或律诗。


 从小爱弄诗的郭为文,承认小诗机这些作品比他厉害


携程技术团队及战略合作和营销创新部两个部门合作完成的项目中,有人工智能专家和古典文学博士,是“科学与艺术”一次完美的结合。


参与其中的战略合作和营销创新部总经理郭为文,是个一直保持文艺之心的营销人


郭为文从中学开始喜欢舞文弄墨,初一就是全市第一届中学生诗歌班成员。


但是他透露说,小诗机的想法来自携程董事长梁建章,梁是出了名的计算机神童,初中时就用计算机编了一个写诗的软件,获得全国电脑程序设计大赛金奖,成为名噪一时的“电脑小诗人”。


在Brand Z中国最具价值品牌100强颁奖大会上演讲


这回梁建章提出用AI人工智能写诗,集合机器深度学习,大数据,小诗机真正火了一把。

 

2012年郭为文成为携程市场传播部门的负责人,当时公司面临几大挑战:

 

  • OTA线上旅游代理从PC开始向移动端转移

  • 携程面对竞争对手冲击用户大量流失

  • 竞争从产品向品牌转变

 

2013年初,携程创始人梁建章重返CEO岗位,战略上押宝移动端,传统业务中最好的呼叫中心业务开始弱化,公司迅速扩张吸引用户下载携程APP。

 

开始,营销基本上以产品和促销为主。郭为文提出,业务低潮和转型期,是品牌起步的最佳时机,企业长远发展一定要建立强大的品牌。


作为携程市场传播负责人,郭为文多次主办携程大型公关发布会


“携程在手,说走就走”的品牌口号,就是那时候提出来,并沿用至今。

 

关于品牌、营销、内容,营销人的挑战,我和郭为文的对话:


问:为什么品牌对移动互联时代的企业如此重要?


郭为文:在用户选择越来越多的时候,要靠品牌建立你和用户之间的粘性。 


PC时代,人们上网可以搜最便宜的机票酒店,用户随时可能流失,现在你手机里有几个旅行类APP?也就是一两个,这个时候品牌先入为主。


2016年郭为文在吉隆坡举行的CMO Asia峰会上演讲


问:做什么事情的时候就算做“品牌”了?


郭为文:携程在早期,更多关注的是产品、口碑、服务,真正的营销,会聚焦心智、认知、传播。


当你的产品和竞争对手开始同质化,品牌就发挥作用。你要讲态度,价值观,做定位,做传播。


与羽泉组合推广携程自由行旅行


问:“携程在手,说走就走”是一种生活态度吗?


郭为文:是的,营销从讲产品功能,到连接情感,到输出价值找到同类。与用户的深层联系越紧密,用户对品牌的忠诚度就越高。 


问:携程做的一系列品牌广告,希望突出产品还是品牌?


郭为文:用产品讲品牌,突出移动端的消费场景。PC不方便的难题,手机可以解决。 


第一个电视广告就是邓超在机场,遇到初恋的恋人,对话,告别,邓超用手机边走边预订三亚机票,行程来一个回马枪。


点击边框调出视频工具条
  

携程品牌广告,从创意到执行从不找4A广告公司


后来还拍了情侣在路上堵车,干脆用手机订了高层酒店看流星雨。外出时为女友买礼物,手机上买旅游产品。创意策划和实施,都是内部团队完成的。


问:从2016年开始,我们看到携程花了更多力量做内容,为什么要自己制作内容?


郭为文:内容给营销人打开了一个新的世界。携程是最早开始做短视频的,2012年开始就做微电影,现在我们做的“有一程”系列节目,各种旅游达人在各地的经历、世界上各种奇特的旅游趣闻,在各个图文、视频推广平台上呈现。


目前“有一程”图文内容的微信粉丝有150万,视频内容的“有一程”自频道每周推出系列性旅行短视频,播放量过亿。


点击边框调出视频工具条

“有一程”系列节目,诗意、搞怪、叙事,

混搭的风格展示旅行者的体验


携程还投资拍摄了中国首部邮轮实景电视剧《面朝大海  春暖花开》,我们还在制作“小鲜肉”为主角的小诗机网络综艺节目,甚至还参与投资制作旅行类电影。


原来是付费给媒体播发,现在自己创造内容,不是我们付费,是让媒体来买单。


携程投资中国第一部邮轮实景电视剧

《面朝大海,春暖花开》开机仪式


原创内容既是旅游产品推广,也是品牌推广。内容是连接我们的目标客户,尤其是那些爱生活,爱旅行,爱分享的年轻群体的最好方式。

 

小诗机也是一种营销创新,激发了人们的社交分享热情。旅游场景、情绪,跟“携程在手,说走就走”的价值观和生活态度非常吻合。


与携程品牌代言人邓超在广告片拍摄现场


问:作为一名20年工作经验的营销人,你有没有焦虑感,失落感,觉得跟不上?  


郭为文:焦虑是必然的,看看过去十年,PC互联网没有取代纸媒,移动互联网出来以后,纸媒不行了。 


我们这一代,不是互联网的原住民。小朋友做微信后台,搜索关键词提交这些事情,没有违和感,这是他们自己的地盘。

 

互联网的活法就是不断打破自己的疆界。不能抱着自己以前的优势不放,变化就是出路,在变化中重新调校自己的位置。

 

在内容营销的时代,要率先突破,学习新的媒介特征。我希望结合自己多年的营销和传媒经验,带出一支年轻团队,建立一个原创内容平台,一直跑在前面,而不是跟在别人后面。


与高晓松一起合作节目


郭为文带领团队打破疆界,帮助携程完成了从PC向移动互联网的转变。如今以内容为核心的创新营销,影视、网络节目、短视频和图文全面推进。


携程的业务以年均40%的速度增长,携程品牌也在国际权威机构Brand Z评级中,一度获得年度71%的品牌价值增长。

 

郭为文在携程做事的风格——战略清晰,不花重金,自己动手。从小他就这样,一路职场过来也从未改变。

 

郭为文是上海人,从小学开始就做宣传委员。出黑板报,他画功不错,连环画,白描都画,小学毕业时找连环画描的三国演义人物,被挂在学校橱窗里展览。  

 

他在著名的理科重点学校——上海格致中学读中学,还是宣传委员,偏文科,自己办了一张体育报纸,钢板刻字,油墨印刷,每次印100份,报道学校的运动会和排球队。  


早年郭为文(右二)与马伊琍拍摄某洗衣机广告片

(当时小马还是上戏学生)


在上海大学读中文系,复旦大学读国际经济法第二学位毕业后,郭为文加入当时名列前茅的金马广告,一年后加入了中兴百货,一家台湾人开的中外合作百货公司,担任企划科长。

 

中兴百货做的广告在台湾很有名,在大陆沿袭了这种创意风格。公司开业前在报纸上做了开页广告,1993年开业当天,徐家汇、漕溪北路挤满了人,警方派了几百公安维持秩序,晚上在商场和路边还是发现很多被踩掉丢失的鞋子。

 

郭为文还在中兴百货做了中国大陆第一个母亲节营销活动,发广告给母亲买一件礼物,每个进店的人送一支新鲜的康乃馨,轰动一时,达到我们今天说的“引爆”效果。

 

媒体都报道了这个新闻,作家肖复兴还在新民晚报写了一篇回忆母亲的文章“从拿到一支康乃馨想到的”,KOL的免费转发。

 

一年后,郭为文和“上海广告女皇”唐可爱一起创办了丽人广告公司,唐是改革开放后中国第一个恢复广播广告的传奇人物,当时名气很大,而这家丽人广告公司在那些年里名列上海前十,在诸多4A公司之前。

 

郭为文在广告生涯中,一直认为广告和公关不可分。


他在丽人广告做创意总监,95年为公司在全国广告奖上拿了六个奖,是得奖最多的上海公司。


1995年在中国广告大赛中一举拿下六个奖项


他也跟媒体打交道,那时候记者也比较简单朴实,把商业信息当作便民服务,作为新闻发表。

 

郭为文在广告公司为三菱电梯做过一次声量很大的战役,包下了文汇报八个版的版面,不仅仅刊登广告,还有活动信息,品牌故事。


他们还包了10家电影院,三菱电梯免费请读者看电影,人们纷纷剪了报纸去换票,热度绝不亚于今天的“逃离北上广”。

 

在英国读营销硕士那两年,郭为文开始对广告、创意、传播以外的事情感兴趣,他的论文题目是“中国调味品在英国的市场研究”。


他调查了英国人眼中的中国产品,为什么著名日本酱油品牌Kikkoman万字被当成中国品牌,老干妈的品牌形象和销售有什么关系。


郭为文(右)在英国获得市场营销学硕士


他用很多时间游历欧洲,去非常规游客去的边边角角的地方,各种博物馆,教堂,居民区,跟各色人等接触,这为他后来做旅游产品提供了灵感。

 

回国以后他加入旅行者传媒,做《旅行者》杂志的营销和广告业务,制作了最早的出境游电视节目。


那时候海外旅游局想宣传,就邀请中国的媒体出国,把经历做成节目,包括攻略性质的信息,这些都跟后来做携程内容有关。

 

郭为文说:“在携程,我们一直探索把传统的旅游内容制作和播放,与更多的互联网特性结合起来,让内容真正活起来。”


2015年携程周年庆中的营销团队


做了多年的乙方之后,2007年郭为文加入汉庭做了甲方,负责品牌传播。公司创业不久,在品牌推广上,没有什么预算的郭为文就玩借势。


北京奥运会火炬接力,官方火炬到了有汉庭酒店的城市,他们就组织员工也去跑,穿带有奥运意思的服装,选择正式路线旁边的道路,引起很多市民关注。当时如果有自媒体,效率会高一些。

 

现在郭为文掌握的预算不可同日而语了,但是,也许是亲身创作和亲眼所见的经历,很多创意都是自己操刀广告文案。


互联网时代快速反应的要求,他还是要求,每一笔钱都花得快,也要花得好,几乎不用4A公司。

 

携程有很多广告和内容,郭为文承认,可能缺少那些“大片”的感觉。但是他认为,优质的内容、用户喜欢的原创内容,与大片无关,而好内容是可以让媒体为广告主买单的。


从小学画连环画,中学参加诗社,到撸起袖子把携程的营销团队变成内容制作商,郭为文的文艺心保持至今。


大学实习期间,郭为文在上海人民广播电台给合资品牌狼牌运动鞋写的广告,获得了全国广播广告一等奖,他第一次得全国奖。

 

那个文案是:“太阳早上好,穿上狼牌运动鞋,迎着阳光,疾步如飞。 ”

 

好像是久远的记忆,80年代末,这句话伴着活泼的音乐,每天清晨在电台早新闻前唤醒上海人。


今天那个稚气的青年已经走过成熟,他穿着更现代的运动鞋,年轻的文艺心继续疾步如飞。

您的项目需求

*请认真填写需求信息,我们会在24小时内与您取得联系。