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品牌规划应减少多余动作 - 对话品牌专家曹成

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品牌既简单又复杂,做好品牌有上万种路径,上百万个想法。

创业者完成了从零到一的产品和销售积累,会忽然找人咨询品牌。挂着品牌总监头衔,每天都在做品牌的职业经理人,也会经常困惑怎样的品牌战略对企业有用。

我看过著名咨询公司为创业公司做的品牌规划,几百页的PPT,我问创业公司市场团队,这些用在工作中了吗?他们说,主要是学到了人家的专业精神,怎么用再看吧。

品牌几何创始人曹成说:“品牌规划应减少多余动作,品牌战略其实就是企业战略的精准表达,需要找到那个最贴切的表达。”


70后的曹成是本土第一代广告人,从4A广告公司智威汤逊做起,曾经获得中国广告协会“十大客户总监”荣誉,带领团队多次获得品牌策划奖项。后来成立自己的品牌咨询机构,创立营销行业著名的自媒体品牌几何。现在又转向数字营销职业教育,与法国诺欧商学院和上海协进教育机构合作,开设工商管理博士(DBA)项目,帮助中国营销人才建立基础的科学思维。

曹成目前担任多家公司的品牌战略咨询顾问,服务的企业包括:隆基绿能、大亚圣象、浙商资产、TCL、联合利华、保乐力加、通用汽车、可口可乐、至纯科技、德尔未来、开新换车、海尔等。他还在交通大学、南京大学、马赛商学院、里昂商学院、中欧国际工商学院、香港大学等机构做课程分享,深受学生欢迎。


品牌的经典学说有科特勒、戴维·阿克的系统理论,偏实战的有奥美、宝洁、联合利华的模型,这些理论和方法学下来,学习者往往被大量的概念搞懵:品牌主张、品牌理念、品牌口号、品牌个性、品牌联想、品牌支柱、品牌承诺等概念罗列越多,对品牌战略执行的指导性就越弱,变成“做什么都对,怎么说都对”。

曹成认为,做品牌有三个层次,第一是走脑,给人理性的功能性指引,如深度补水的护肤品;第二是走心,补水的真正意义是让我们用了以后在人群中光彩夺目;第三是走精神,好的品牌可以调动行动,买起来,分享起来,鼓舞人心。松散弥漫状态的文化被提纯后形成结构严谨的思想力量,一旦被掌握就能以最小冲突获取最大影响力。

他说,在品牌规划找不到抓手的时候,回到那个核心点——品牌就是企业家生存的意义和对用户的意义,其中更重要的是企业家的部分。

我与曹成探讨品牌规划、品牌咨询。


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姐夫李:你的工商管理博士论文是“数字时代品牌与用户如何创造共鸣”,你觉得创造共鸣是当今创业者最需要的吗?

曹成:需要的,其中最重要的是创始人跟消费者的共鸣,因为品牌是人格,是创始人的人格跟消费者人格之间产生的碰撞。

姐夫李:过去我们做品牌策略,都是从消费者调查开始,在今天创业者的时代,你觉得要反过来,从创业者的动机开始吗?

曹成:消费者调查、提炼洞察是工作的一部分,但是更重要的是发掘创始团队的基本动机,从使命、愿景、价值观开始,那些激励创业的东西,有时候可能觉得朦朦胧胧但一定是存在的,那是一种强大的意志力,否则创业很难坚持下来。

曹成在行业论坛进行观点分享

姐夫李:从创始人的内在动机出发,再用消费者调查印证这个动机是否引起了共鸣,这就是品牌策划的核心方法吧?

曹成:是的,我们从创始团队开始,再看消费者,两端对起来的时候,案子的通过率和满意度就极大提升了。品牌战略、品牌规划,实际上就是老板战略,老板工程。

姐夫李:这个其实不难理解,任何一个乙方都希望直接跟创始人/CEO对话,如果是职业经理人请你做品牌规划,你接不接呢?

曹成:原则上不接,如果创始人/CEO需求不紧迫,项目意义不大。

姐夫李:在你服务的品牌咨询客户中,创始人对自己的原始驱动力非常清晰得占多大比例,知道但表达模糊得占多大比例,基本模糊得占多大比例?

曹成:第三种基本不存在,我们主要服务前两种,普遍的状况是他们已经思考了一个很清晰的蓝图,但是表达不出来或者不能用大家都理解的方式讲述出来,品牌咨询就是帮他们把“那个东西”表达出来。品牌战略其实就是企业战略的表达战略。

姐夫李:我坚信一点,好的品牌战略的检验标准就是能否明确指导品牌传播的动作,不管是几句话还是几页PPT,团队或者乙方拿到以后可以立刻产生内容创作的冲动。

曹成:是的,品牌战略不是什么很玄的东西,不需要几百页PPT,几句话就可以,让创始人感觉到“就是它了”。

姐夫李:所以你的品牌咨询给人交付的东西是什么,使命、愿景、价值观吗?那一句话的Slogan口号算不算?可否举个例子?

曹成:我们给的是中心思想,不一定是口号。口号的问题是容易被过度简化,这可能不适合于那些注重完整体验又没有太多广告的品类,比如酒店,我们给全季酒店的中心思想是“感受东方的自然得体”,他们说就是这种感觉。最终没有用口号,我也说服了团队在这里口号没有那么重要,对酒店来说,有了口号也没有地方使用。但是对消费品这种认知驱动的品类就不一样,口号是很必要的,图像化定位也是很必要的。营销没有标准答案,依据具体品类和市场特征以及消费者的阶段来判断。

姐夫李:我住全季酒店时,每个房间里都有酒店创始人的书《创始人手记—一个企业家的思想、工作与生活》。书的封面上有句话:“形而上决定了形而下,创始人思想的深度和广度,决定了所创始企业的高度和未来。”书里讲了很多,但是作为品牌战略,就是要用简单的词汇明确表达出这些听着很玄的“深度、广度、高度、未来”,是这样吧?

曹成:是的。用简单的词汇明确表达,同时要用简单的行为真正做出来,保持一致性和持续性,形成完整的具有品牌印记的体验。消费者感知到了品牌的一致、独特和美好,就会口碑相传,这是新时代以体验驱动口碑的品牌增长循环路径。大家都说体验品牌,就是要知行合一地做出好的体验,要有主心骨,要能够沉得住气。思想越深沉,行为越简单彻底。

姐夫李:你如何看待目前市场上定位理论引导的一些口号?比如:怕上火,喝王老吉;爱干净,住汉庭;没有中间商赚差价;更适合中国宝宝的奶粉等等。

曹成:品牌有四个阶段,第一个是USP单一卖点主张,比如怕上火喝王老吉;第二个是奥美用的品牌形象论,建立一种独特的形象,比如万宝路的牛仔;第三个是定位,我觉得定位偏理性,比如更适合中国宝宝,就是遵循一方水土养一方人的理性选择;第四个阶段是价值观,告诉大众你支持什么,反对什么,Just Do It是对抗不作为,领导品牌一定会走到价值观阶段。尤其是很多和民生有关的品牌,应该服务金字塔中下部的最广泛的人群,通过科技创新和效率提升真正带给消费者性价比、效用和鼓励,又让竞争对手知道所有道理,却在行动上望尘莫及。汉庭也好,优衣库也好,圣象也好,还有现在的比亚迪等等服务大众的品牌,都应该这样。

姐夫李:创始人创建品牌的时候,要考虑什么,其中什么最重要?

曹成:我觉得就是三样东西:第一是告诉人家你是谁、做什么、凭什么;第二是你的价值观,你主张什么、反对什么;第三是基于前两个,提出举措是什么。如果再拔高一点,还可以考虑你能够解决什么社会问题,能够解决社会问题的都是大牌子。

姐夫李:价值观提炼的结果,如果不以Slogan的方式呈现,还可以是什么?

曹成:很多国际品牌用“品牌宗旨”Brand Purpose。宗旨覆盖的人群更广,更适合领导品牌。

姐夫李:品牌宗旨有点虚、自嗨,不像口号那样有唤起感。所以品牌宗旨和品牌口号可以合一吗,如果可以合一是不是更好?

曹成:Just do it有宗旨在里面,方太的“因爱伟大”里也包含了宗旨,方太追求的儒家文化、家的幸福宣言,都涵盖在里面。有了这种很强的共识,创意就能开挂。

姐夫李:现在很多人不相信靠一句口号就能打遍天下,影响成功的变量太多了,你怎么看品牌和品牌咨询的作用?

曹成:现在企业自身能力大大提升了,特别是数字化能力,核心的数据都在他们自己手里,所以形而上的品牌咨询其实有点尴尬,它重要而不紧急,只有在由于品牌的不清晰成为沟通障碍,从而影响业务发展时,创始人才会觉得紧急。

姐夫李:在香港大学讲授品牌规划,你怎么用一条简单有效的线索把品牌规划这个事情讲清楚?

曹成:第一步要明确业务目标以及怎样制定业务目标,然后是怎样选品牌课题,这两个想明白,后面开展工作就清晰明了。比如说我今年要拿下华南啤酒市场前三的位置,这就是很明确的业务目标。接下来就要思考品牌做什么,而品牌规划课就是按照这个思路向前推进。其实市场部的很多人不一定能写出完整的品牌计划。

曹成在香港大学整合营销研究生班讲授品牌规划

姐夫李:你说做品牌计划从业务目标开始,那到底是业务目标决定品牌,还是品牌决定业务能走多远?

曹成:看企业发展阶段,从0到1,是业务决定品牌,从1到10,就要考虑品牌布局,从10到100,你要把年度营收从50亿做到100亿,这时候就非常需要品牌的势能,品牌的表达要非常清晰,和身份匹配。

姐夫李:那么品牌是原因还是结果,是创始人脑子里那个目标,还是用户心智中的那个结果,是创始人端的那个“主观”,还是用户端的“主观”?

曹成:我认为互为因果,我用得最多的词是镜像,创始人要的东西和用户脑子里形成的东西,它们在镜子里如果相同,就成功了。

姐夫李:所以说品牌是一个结果,但不仅在用户端,也在创始人一端,两个要对上,要成为一致。

曹成:就是所有营销行为努力后实现的镜像。

姐夫李:如果镜像听着比较玄,还有更清楚的说法吗?

曹成:可以叫共识,实际上共鸣也是共识。举个例子来说,茅台是个共识,所以一瓶水可以卖很高的价钱。比特币可以卖到6万美金,但是你看得见摸得着吗?它只是一串数字的代码,存在哪里你都不知道。但是问题为什么有些人愿意付6万美金,而有些人认为它是垃圾呢?这就是一个共识,所以品牌就是共识,是相信的力量。

姐夫李:现在营销的工具更多了,直播带货简单直接,红人内容创作也简单直接,品牌的传播在你看来更容易了还是更难了?

曹成:过去我们总说Storytelling, 讲故事,现在应该是Story doing ,做出故事,践行诺言。

姐夫李:我一下子想到蔚来汽车,创始人理解用户的本质,不是空喊客户第一,而是为了让客户满意不计较财务数字。Story doing是选择,是为了真正的价值观而放弃别人看起来重要的东西。你对国潮品牌的创始人有什么建议吗?

曹成:时尚是转瞬即逝的,在当今的潮流中融入中国文化深层的价值观,是品牌最好的机会,历史上80年代美国品牌的崛起,耐克、星巴克、Ben Jerry等,都是抓住经济高速增长、中产消费者人口扩大的红利,提出明确文化价值主张而成功。

姐夫李:现在营销人、CMO们挺不容易的,话语权、费用、业绩压力等都受制约,大家更偏实际,在各种学习场合更要求“干货”,你怎么看职业营销人的自我提升?

曹成:干货的简单积累,越多越混乱,用现在那个时髦词“算力”比喻,人的大脑应该提升算力,变成一个快速高效的APP,而不是加存更多的数据,数据可以放云端,需要的时候去调用就可以。每个人都需要建立自己的决策系统,对复杂的输入做自动化处理,解决焦虑和困扰的核心问题还是拓宽认知世界。认知世界的空间很大,值得每个营销人向这个方向努力。

姐夫李:你觉得营销是艺术还是科学?

曹成:是二者结合,营销人是工程师也是艺术家。数字化就是要把现实世界里的物理和模拟信号用0、1这种结构性语言迁移到一个虚拟世界,在两个世界来回穿插、分身、行动自如。数据和技术没有价值观,所以品牌要补,补足人格丰满的部分。未来强大营销人的核心能力是因果、假设和论证的能力。

姐夫李:你现在和法国诺欧以及协进教育做的DBA工商管理博士课程,为什么偏重数字营销?

曹成:中国的数字营销实践引领全球,但是在学术理论方面的整理严重滞后,很多DBA偏管理、供应链、金融等,营销人去读,总是感觉找不到组织,我们这个数字营销DBA就是要更加聚焦,把中国的优秀数字化营销时间规整成方法论,然后输出到世界,让中国的数字营销学术研究可以弯道超车。

姐夫李:你自己从广告公司到品牌咨询,是什么吸引你现在开始专注做教育?

曹成:人的寿命越来越长,找到热爱的点,及时修正方向,精彩人生完全可以从中年开始。我从DBA工商管理博士项目找到了自己的方向和乐趣,也相信这条路径适合很多人,特别是中年以后的营销人。


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