品牌规划应减少多余动作 - 对话品牌专家曹成

品牌既简单又复杂，做好品牌有上万种路径，上百万个想法。

创业者完成了从零到一的产品和销售积累，会忽然找人咨询品牌。挂着品牌总监头衔，每天都在做品牌的职业经理人，也会经常困惑怎样的品牌战略对企业有用。

我看过著名咨询公司为创业公司做的品牌规划，几百页的PPT，我问创业公司市场团队，这些用在工作中了吗？他们说，主要是学到了人家的专业精神，怎么用再看吧。

品牌几何创始人曹成说：“品牌规划应减少多余动作，品牌战略其实就是企业战略的精准表达，需要找到那个最贴切的表达。”

70后的曹成是本土第一代广告人，从4A广告公司智威汤逊做起，曾经获得中国广告协会“十大客户总监”荣誉，带领团队多次获得品牌策划奖项。后来成立自己的品牌咨询机构，创立营销行业著名的自媒体品牌几何。现在又转向数字营销职业教育，与法国诺欧商学院和上海协进教育机构合作，开设工商管理博士（DBA）项目，帮助中国营销人才建立基础的科学思维。

曹成目前担任多家公司的品牌战略咨询顾问，服务的企业包括：隆基绿能、大亚圣象、浙商资产、TCL、联合利华、保乐力加、通用汽车、可口可乐、至纯科技、德尔未来、开新换车、海尔等。他还在交通大学、南京大学、马赛商学院、里昂商学院、中欧国际工商学院、香港大学等机构做课程分享，深受学生欢迎。

品牌的经典学说有科特勒、戴维·阿克的系统理论，偏实战的有奥美、宝洁、联合利华的模型，这些理论和方法学下来，学习者往往被大量的概念搞懵：品牌主张、品牌理念、品牌口号、品牌个性、品牌联想、品牌支柱、品牌承诺等概念罗列越多，对品牌战略执行的指导性就越弱，变成“做什么都对，怎么说都对”。

曹成认为，做品牌有三个层次，第一是走脑，给人理性的功能性指引，如深度补水的护肤品；第二是走心，补水的真正意义是让我们用了以后在人群中光彩夺目；第三是走精神，好的品牌可以调动行动，买起来，分享起来，鼓舞人心。松散弥漫状态的文化被提纯后形成结构严谨的思想力量，一旦被掌握就能以最小冲突获取最大影响力。

他说，在品牌规划找不到抓手的时候，回到那个核心点——品牌就是企业家生存的意义和对用户的意义，其中更重要的是企业家的部分。

我与曹成探讨品牌规划、品牌咨询。

姐夫李：你的工商管理博士论文是“数字时代品牌与用户如何创造共鸣”，你觉得创造共鸣是当今创业者最需要的吗？

曹成：需要的，其中最重要的是创始人跟消费者的共鸣，因为品牌是人格，是创始人的人格跟消费者人格之间产生的碰撞。

姐夫李：过去我们做品牌策略，都是从消费者调查开始，在今天创业者的时代，你觉得要反过来，从创业者的动机开始吗？

曹成：消费者调查、提炼洞察是工作的一部分，但是更重要的是发掘创始团队的基本动机，从使命、愿景、价值观开始，那些激励创业的东西，有时候可能觉得朦朦胧胧但一定是存在的，那是一种强大的意志力，否则创业很难坚持下来。

曹成在行业论坛进行观点分享

姐夫李：从创始人的内在动机出发，再用消费者调查印证这个动机是否引起了共鸣，这就是品牌策划的核心方法吧？

曹成：是的，我们从创始团队开始，再看消费者，两端对起来的时候，案子的通过率和满意度就极大提升了。品牌战略、品牌规划，实际上就是老板战略，老板工程。

姐夫李：这个其实不难理解，任何一个乙方都希望直接跟创始人/CEO对话，如果是职业经理人请你做品牌规划，你接不接呢？

曹成：原则上不接，如果创始人/CEO需求不紧迫，项目意义不大。

姐夫李：在你服务的品牌咨询客户中，创始人对自己的原始驱动力非常清晰得占多大比例，知道但表达模糊得占多大比例，基本模糊得占多大比例？

曹成：第三种基本不存在，我们主要服务前两种，普遍的状况是他们已经思考了一个很清晰的蓝图，但是表达不出来或者不能用大家都理解的方式讲述出来，品牌咨询就是帮他们把“那个东西”表达出来。品牌战略其实就是企业战略的表达战略。

姐夫李：我坚信一点，好的品牌战略的检验标准就是能否明确指导品牌传播的动作，不管是几句话还是几页PPT，团队或者乙方拿到以后可以立刻产生内容创作的冲动。

曹成：是的，品牌战略不是什么很玄的东西，不需要几百页PPT，几句话就可以，让创始人感觉到“就是它了”。

姐夫李：所以你的品牌咨询给人交付的东西是什么，使命、愿景、价值观吗？那一句话的Slogan口号算不算？可否举个例子？

曹成：我们给的是中心思想，不一定是口号。口号的问题是容易被过度简化，这可能不适合于那些注重完整体验又没有太多广告的品类，比如酒店，我们给全季酒店的中心思想是“感受东方的自然得体”，他们说就是这种感觉。最终没有用口号，我也说服了团队在这里口号没有那么重要，对酒店来说，有了口号也没有地方使用。但是对消费品这种认知驱动的品类就不一样，口号是很必要的，图像化定位也是很必要的。营销没有标准答案，依据具体品类和市场特征以及消费者的阶段来判断。

姐夫李：我住全季酒店时，每个房间里都有酒店创始人的书《创始人手记—一个企业家的思想、工作与生活》。书的封面上有句话：“形而上决定了形而下，创始人思想的深度和广度，决定了所创始企业的高度和未来。”书里讲了很多，但是作为品牌战略，就是要用简单的词汇明确表达出这些听着很玄的“深度、广度、高度、未来”，是这样吧？

曹成：是的。用简单的词汇明确表达，同时要用简单的行为真正做出来，保持一致性和持续性，形成完整的具有品牌印记的体验。消费者感知到了品牌的一致、独特和美好，就会口碑相传，这是新时代以体验驱动口碑的品牌增长循环路径。大家都说体验品牌，就是要知行合一地做出好的体验，要有主心骨，要能够沉得住气。思想越深沉，行为越简单彻底。

姐夫李：你如何看待目前市场上定位理论引导的一些口号？比如：怕上火，喝王老吉；爱干净，住汉庭；没有中间商赚差价；更适合中国宝宝的奶粉等等。

曹成：品牌有四个阶段，第一个是USP单一卖点主张，比如怕上火喝王老吉；第二个是奥美用的品牌形象论，建立一种独特的形象，比如万宝路的牛仔；第三个是定位，我觉得定位偏理性，比如更适合中国宝宝，就是遵循一方水土养一方人的理性选择；第四个阶段是价值观，告诉大众你支持什么，反对什么，Just Do It是对抗不作为，领导品牌一定会走到价值观阶段。尤其是很多和民生有关的品牌，应该服务金字塔中下部的最广泛的人群，通过科技创新和效率提升真正带给消费者性价比、效用和鼓励，又让竞争对手知道所有道理，却在行动上望尘莫及。汉庭也好，优衣库也好，圣象也好，还有现在的比亚迪等等服务大众的品牌，都应该这样。

姐夫李：创始人创建品牌的时候，要考虑什么，其中什么最重要？

曹成：我觉得就是三样东西：第一是告诉人家你是谁、做什么、凭什么；第二是你的价值观，你主张什么、反对什么；第三是基于前两个，提出举措是什么。如果再拔高一点，还可以考虑你能够解决什么社会问题，能够解决社会问题的都是大牌子。

姐夫李：价值观提炼的结果，如果不以Slogan的方式呈现，还可以是什么？

曹成：很多国际品牌用“品牌宗旨”Brand Purpose。宗旨覆盖的人群更广，更适合领导品牌。

姐夫李：品牌宗旨有点虚、自嗨，不像口号那样有唤起感。所以品牌宗旨和品牌口号可以合一吗，如果可以合一是不是更好？

曹成：Just do it有宗旨在里面，方太的“因爱伟大”里也包含了宗旨，方太追求的儒家文化、家的幸福宣言，都涵盖在里面。有了这种很强的共识，创意就能开挂。

姐夫李：现在很多人不相信靠一句口号就能打遍天下，影响成功的变量太多了，你怎么看品牌和品牌咨询的作用？

曹成：现在企业自身能力大大提升了，特别是数字化能力，核心的数据都在他们自己手里，所以形而上的品牌咨询其实有点尴尬，它重要而不紧急，只有在由于品牌的不清晰成为沟通障碍，从而影响业务发展时，创始人才会觉得紧急。

姐夫李：在香港大学讲授品牌规划，你怎么用一条简单有效的线索把品牌规划这个事情讲清楚？

曹成：第一步要明确业务目标以及怎样制定业务目标，然后是怎样选品牌课题，这两个想明白，后面开展工作就清晰明了。比如说我今年要拿下华南啤酒市场前三的位置，这就是很明确的业务目标。接下来就要思考品牌做什么，而品牌规划课就是按照这个思路向前推进。其实市场部的很多人不一定能写出完整的品牌计划。

曹成在香港大学整合营销研究生班讲授品牌规划

姐夫李：你说做品牌计划从业务目标开始，那到底是业务目标决定品牌，还是品牌决定业务能走多远？

曹成：看企业发展阶段，从0到1，是业务决定品牌，从1到10，就要考虑品牌布局，从10到100，你要把年度营收从50亿做到100亿，这时候就非常需要品牌的势能，品牌的表达要非常清晰，和身份匹配。

姐夫李：那么品牌是原因还是结果，是创始人脑子里那个目标，还是用户心智中的那个结果，是创始人端的那个“主观”，还是用户端的“主观”？

曹成：我认为互为因果，我用得最多的词是镜像，创始人要的东西和用户脑子里形成的东西，它们在镜子里如果相同，就成功了。

姐夫李：所以说品牌是一个结果，但不仅在用户端，也在创始人一端，两个要对上，要成为一致。

曹成：就是所有营销行为努力后实现的镜像。

姐夫李：如果镜像听着比较玄，还有更清楚的说法吗？

曹成：可以叫共识，实际上共鸣也是共识。举个例子来说，茅台是个共识，所以一瓶水可以卖很高的价钱。比特币可以卖到6万美金，但是你看得见摸得着吗？它只是一串数字的代码，存在哪里你都不知道。但是问题为什么有些人愿意付6万美金，而有些人认为它是垃圾呢？这就是一个共识，所以品牌就是共识，是相信的力量。

姐夫李：现在营销的工具更多了，直播带货简单直接，红人内容创作也简单直接，品牌的传播在你看来更容易了还是更难了？

曹成：过去我们总说Storytelling, 讲故事，现在应该是Story doing ,做出故事，践行诺言。

姐夫李：我一下子想到蔚来汽车，创始人理解用户的本质，不是空喊客户第一，而是为了让客户满意不计较财务数字。Story doing是选择，是为了真正的价值观而放弃别人看起来重要的东西。你对国潮品牌的创始人有什么建议吗？

曹成：时尚是转瞬即逝的，在当今的潮流中融入中国文化深层的价值观，是品牌最好的机会，历史上80年代美国品牌的崛起，耐克、星巴克、Ben Jerry等，都是抓住经济高速增长、中产消费者人口扩大的红利，提出明确文化价值主张而成功。

姐夫李：现在营销人、CMO们挺不容易的，话语权、费用、业绩压力等都受制约，大家更偏实际，在各种学习场合更要求“干货”，你怎么看职业营销人的自我提升？

曹成：干货的简单积累，越多越混乱，用现在那个时髦词“算力”比喻，人的大脑应该提升算力，变成一个快速高效的APP，而不是加存更多的数据，数据可以放云端，需要的时候去调用就可以。每个人都需要建立自己的决策系统，对复杂的输入做自动化处理，解决焦虑和困扰的核心问题还是拓宽认知世界。认知世界的空间很大，值得每个营销人向这个方向努力。

姐夫李：你觉得营销是艺术还是科学？

曹成：是二者结合，营销人是工程师也是艺术家。数字化就是要把现实世界里的物理和模拟信号用0、1这种结构性语言迁移到一个虚拟世界，在两个世界来回穿插、分身、行动自如。数据和技术没有价值观，所以品牌要补，补足人格丰满的部分。未来强大营销人的核心能力是因果、假设和论证的能力。

姐夫李：你现在和法国诺欧以及协进教育做的DBA工商管理博士课程，为什么偏重数字营销？

曹成：中国的数字营销实践引领全球，但是在学术理论方面的整理严重滞后，很多DBA偏管理、供应链、金融等，营销人去读，总是感觉找不到组织，我们这个数字营销DBA就是要更加聚焦，把中国的优秀数字化营销时间规整成方法论，然后输出到世界，让中国的数字营销学术研究可以弯道超车。

姐夫李：你自己从广告公司到品牌咨询，是什么吸引你现在开始专注做教育？

曹成：人的寿命越来越长，找到热爱的点，及时修正方向，精彩人生完全可以从中年开始。我从DBA工商管理博士项目找到了自己的方向和乐趣，也相信这条路径适合很多人，特别是中年以后的营销人。

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