角色心理特征和公共关系在网络公关中运用

公众在社会中所担任的角色远远不止上面所讲的四种。例如，他们去商店买东西的时候是顾客角色，乘车的时候是乘客角色，看电影的时候是观众角色，听广播的时候是听众角色……诸如此类的种种角色无法一一概述。但不管他们是顾客还是乘客，是观众还是听众，他们都有性别、年龄、职业、文化方面的心理特征，因而他们在特定条件下担任的特定角色也总是以这四种角色心理特征为基础的。每一个成年公众至少都具备性别、年龄、职业、文化方面的不同心理特征，所以公众的角色是复合的，他们的心理特征是综合的。

公众的复合角色以及他们的综合性的角色心理特征是公共关系心理研究的重要内容。进行这种研究，第一要注意公众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对以偏概全；第二要注意这种复合性、综合性的构成要素，反对含糊笼统；第三要注意角色心理特征和个性心理特征的关系，反对机械割裂；第四要注意特定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科。只有对公众的角色心理特征进行辩证的、唯物的、历史的分析，才能够使这种研究具有指导实践的意义。

在公共关系活动中，说话、办事都要让公众感到满意，这就不能不注意公众的角色特殊性以及角色心理的特殊性。当我们把某类角色例如女子或老人作为宣传或服务的主要对象的时候，我们必须要把握女子或老人的主要心理特征；当我们把某类复合角色例如中年知识分子或男性青年工人作为主要的工作对象的时候，我们又必须把握好这两类公众的综合性的心理特征。所以复合性、综合性和要素之间的关系又不是简单的涵盖和被涵盖的关系，有时候只需要把握某一要素也即某一种角色的心理特征，有时候则又需要把握公众的综合性的角色心理特征。

作为公共关系活动而开展的宣传、服务、解释、调解等具体工作，总有其特定的内容，例如宣传本企业的产品，提供咨询服务等，需要了解同产品或咨询这些特定内容发生直接关系的公众的心理特征，也即了解购买者（顾客）、消费者或咨询者的心理特征，而顾客、消费者或咨询者又是三种特定的角色。顾客是购买产品（商品）的人，消费者是使用商品的人，咨询者是需要咨询的人，他们因为和产品或服务等特定内容发生了直接关系，因而成为了特定角色。不了解这类特定角色的特定心理特征，作为公共关系活动的宣传或咨询服务必然也会失败。关于这类角色心理特征，前面讲过无法一一概述，但却有其共同规律可循，这就是从公众的兴趣、需要、价值观、自我意识等心理倾向的矛盾运动中来探寻和把握规律。这将在第三章《公众的心理倾向》中系统展开论述。