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一天做30场活动,曾经的营销公司如何打破边界?- 世通立方创始人冯杰

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2003年创业做活动管理,曾经一天最多做30场活动,南京世通利方传播集团创始人冯杰的业务如今横跨品牌传播、公益咨询、数字营销、电商服务、行业论坛、天使投资。



公司服务过可口可乐、首都银行、思科、中国移动、长安汽车、腾讯、华为、远东电缆、海澜集团这些国际和国内大企业,还有苏宁、弘阳集团、红豆置业、雨润、三胞、扬子江药业等几乎所有江苏顶尖的民营企业。 


如今,世通利方和相关生态企业共有员工四百多人,资产超过五千多万。 


说他盲目扩张,他却一直把主要业务局限在以南京为核心的江苏、浙江主场,可谓专注。 


说他专注,他却从不在一个领域过度深耕,而是不停跨界。 


说他是营销、传播人,他说最爱打交道的是学者而不是商人。 


说他重视客户业务增长快,他说从来不跟客户喝酒吃饭。 


说他是社交狂,他说其实上大学的时候跟女生说话都不敢。 


2021年,冯杰荣获“中国传播年度人物”奖,获奖感言讲的是公益,连续五年做的“因为南京,相伴成长”的贫困地区小学高年级学生与南京学生结对研学南京活动,案例得到了人民网、南京市委宣传部、国务院扶贫办等机构的表彰。 


他的农世兴公司还做三农服务,提出了“农世兴业”、“农世兴才”、“农世兴文”、“农世兴绿”、“农世兴农”五大乡村振兴计划。


冯杰主持的一场乡村振兴对话会


营销公司往往是帮助政府或行业协会承办高峰论坛,但是世通利方参与创办了一系列区域和全国性行业论坛,包括“中国(泰州)医药峰会”、“中国全面素质教育创新论坛”、”中国研学旅行发展论坛“、中小学生研学旅行标准化论坛”、“江苏品牌大会”、“乡村振兴N19研讨会”等,这些年度论坛已经成为IP标志产品。 


冯杰还投入辅导大中小学生参加教育部认可的科学和人文大赛,如挑战杯、互联网+、机器人大赛、无人机大赛、天文知识大赛、数理化奥林匹克竞赛等。 


世通利方在2003年刚刚创立时,主要以活动策划、校园招聘业务为主。冯杰当时与南京80%的高校有联系,承接大公司的校招业务,并且从校招扩展到客户的产品营销、活动策划、品牌推广。 


当年的电脑行业巨头,惠普、方正、联想都是冯杰的客户,他还做过新浪、搜狐、网易、腾讯这些门户网站的活动策划,为中国移动的“动感地带”品牌服务了10年,还承接过周杰伦、潘玮柏等明星在南京的演唱会。 


冯杰回忆说:“到2006年,公司发展特别快,当时南京做活动策划的公司还不是很多,所以很多大公司都来找我们,感觉很爽,也有些飘。”


在高速发展的阶段,世通利方还承接了大量与政府工程相关的项目,比如政府的“金秋贸易洽谈会”引发的大量签约活动, 以及后续的奠基、落成、投产等系列活动都由世通利方提供服务。


“忙的时候,我们公司一天最多要做到30场活动,”他说。 


项目多并不意味着降低质量,冯杰团队了解客户的需求,把活动做得痛快、热闹,现在活动中普遍采用的彩色烟雾、三维成像、高级定制礼品,在南京地区最早就是世通利方采用的。


冯杰也回忆起当年闹出的一些“小事故”。一个省内大企业庆典活动,江苏卫视直播,本来把电插头手动插上,彩烟飞舞的效果就出来,团队为了安全和“专业”,做了一个复杂的密闭钥匙开关,结果现场嘉宾转动钥匙,彩烟却没有动静,气氛十分尴尬。 


冯杰团队也创造了汽车下线仪式上的产品虚拟3D呈现等当时看来很前卫的技术,也承办了大量的新车发布、新车试驾等活动,有些城市“汽车一条街”的业务大多数都由世通利方包圆。 


2014年云南世通利方成立仪式 


世通利方面对大客户的区域业务需求,开设了常州、无锡、泰州、上海、苏州、杭州、徐州、合肥等分公司。从2008年开始,公司开始服务房地产客户,业务量逐渐占到公司营收的55%,利润的80%以上。 


每一个有影响的活动管理公司都会怀念房地产的高光时代,冯杰说曾经有一家地产商一个半小时开盘仪式,预算就达到120万元。 


此时的矛盾,在于冯杰认为应该切入数字营销、品牌管理、危机管理等高端业务,但是团队认为放着那么多可以简单复制的项目,放着容易的钱不赚太傻。


有段时间,冯杰被称为“火车上的总裁”,早上从南京出发,到每个城市跟团队开会,常州、无锡、苏州,当天晚上回南京。但是他说“转型并不成功,阻力非常大。” 


2014年底,冯杰对公司的结构做了调整,重新确利了股份比例、奖励机制,让每个分公司自主发展,让“老业务”、“新业务”共同发展。 


冯杰的新业务从创建品牌活动开始,也就是打造中医药健康、教育行业的峰会,从活动入手,获得行业资源,再开发与行业相关的品牌服务、活动管理和投资。 


以中国(泰州)医药峰会为例,中医药是这座地级市最好的城市品牌,泰州是国家首批医药高新区,扬子江、济川、苏中药业位列全国医药百强,泰州的产学研的博士后项目点就有100多个。


如今泰州医药峰会已经举行六届,世通利方通过承办活动,获得了医药企业的公共关系、政府关系等业务,并涉足投资。 


冯杰更感到兴奋的行业是教育,从10年前开始研究城市品牌,到2017年创办中国全面素质教育论坛,并见证教育部的2020首届中国基础教育论坛选址南京,从幼儿园到初中的基础教育大议题与国家政策密切契合,基础教育延伸出的素质教育很容易产生研学、培训、竞赛等丰富的,与世通利方的品牌、传播、活动管理相关的业务。 


中国全面素质教育论坛期间举行的自闭症艺术之旅。


现在冯杰成立了专门服务教育的公司,有的迅速盈利,有的着眼长远,“中国研学旅行发展论坛”在南京、青岛、河南都已经落地,因新冠疫情导致的出国研学的中断影响到冯杰的业务,但是国内研学近年来一直持续发展。 


最让冯杰自豪的“因为南京 相伴成长”研学是一个公益项目,配合江苏省政府的西部地区扶贫,冯杰团队从青海的贫困县选拔25名小学生(以五年级为主),与25名来自南京雨花台区学校的学生配对,一起研学南京。


在2021年的研学手册上,主办单位包括南京市工商联,雨花台区发改委、教育局、文旅局、关怀下一代工作委员会等机构,冯杰的公司作为协办单位承担整体项目服务。 


孩子们在雨花台烈士陵园、南京市城市规划馆、中山陵、紫金山天文台、总统府、南京科技馆、科举博物馆等地观察、思考、讨论,了解六朝古都的历史文化,体会城市生活、分享家乡故事,让城市和乡村的孩子相互了解、知识互补、拓宽视野。


在冯杰看来,素质教育一定要提供情景体验,让同学们在实际中思考问题,解决问题。“因为南京 相伴成长”项目中还包括在南京航空航天大学了解太空飞行器,在南京体育学院奥运冠军基地与运动员互动,打一场足球赛。访谈中冯杰还谈到,疫情常态化下,公司旗下“维智德家庭成长中心”的孩子依旧可以到“云栖星缦乡村振兴实践基地”参加研学旅行活动。

“因为南京,相伴成长”——孩子们在南京航空航天大学自己组装航模。


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与冯杰交谈,充分领略他思路的天马行空、不按套路,也能感受到他对每一个参与行业的独特看法。 


姐夫李:世通利方现在是个什么公司,怎么描述自己的主营业务?


冯杰:一部分是传统的活动营销业务,还有以中医药大健康、教育科技为主的以打造行业热点项目为基础创造的延伸业务,还有一块是城市更新的业务。 


姐夫李:延伸业务还是会以营销传播为主吗,教育行业这方面的业务是怎样的?


冯杰: 教育机构需要做传播,比如一个足球学校,一个艺术学校,对营销传播的需求一直存在,同时,更深地切入教育,还有软件服务、数字化智能化提升方面的业务。 


姐夫李:世通利方最开始就是做教育,校招到现在都是企业一个很大的需求,如果现在大企业,阿里、腾讯,委托你做校招,你会接吗? 

冯杰: 不接。当然这是说我个人的兴趣点现在不在这里,我的下属公司、合作公司和生态链公司,还是会接这样的业务,而且会做得很好。 


姐夫李:现在世通利方的大盘子里,传播方面的业务比例有多少?


冯杰:30%左右,传统业务占我们总体营收的少部分,大头来自直播电商运营、策略咨询和投资。 


姐夫李:未来世通利方会是一个怎样的集团,主营业务是什么? 


冯杰:我认为未来应该成为一个轻资产的、智力为主的咨询公司,从产品开发、品牌策略到运营服务,帮助客户成功的公司。


姐夫李:在区域做咨询、做营销、传播,跟北上广深这些一线城市有什么区别?


冯杰:有一个限制业务发展的瓶颈,我想我们已经解决,就是区域的乙方公司商务较多依靠人际关系,我们是一直靠自己的专业能力起来的,我从来不跟客户吃饭拉关系;还有一个没有解决,就是人才的瓶颈。 


2015年冯杰(左三)向南京学教育发展基金会捐赠培养公关行业人才


姐夫李:做营销传播,还有你的各种新业务,这些年最大的体会是什么? 


冯杰: 在不给人添麻烦增加负担的时候,还能帮到别人,这是我从是营销传播行业最大的体会。而且,当你给别人创造了价值,你得到的回报远远超出你想要的东西,甚至冲破你的天花板。 


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