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营销从技术回归创意-瀚海博联创始人周学东

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在“2021年度传播人物”颁奖典礼上,北京瀚海博联公关策划有限公司创始人周学东发表获奖感言说:“技术是空气,创意是在空气中翱翔的鸟儿,现在是公关人最坏的时代,也是最好的时代,我们走过弯路,重归创意,信心满满!“


一旁的主持人郑重地敲着边鼓:“我们在同一条河流(技术和创意),让我们一起奔涌吧!”


从1995年开始创业,1997年正式进入公关行业的周学东称:“在公关行业最高光的时候我们没有在主战场,在公关行业被技术冲击的时候我们感受了荒凉,在今天技术和互联网已经成为了基础设施的时候,我们觉得公关行业新的春天又来了。”


2021年,瀚海博联呈现了一系列让市场惊艳的创意型作品及创新型项目,如百度APP的《你说啥》魔性视频,百度世界2021(下称百度世界大会)社交传播,阿里巴巴1688源头新厂货商人节,李彦宏直播首秀等。

周学东在瀚海博联2020年会时开场演讲


70后的周学东对公司90、95后的成长特别欣慰,他说年轻人的棒不仅在于创意本身,而是把创意放在社交、客户品牌需求的系统中,放在创意实现的过程中,所有细节,如色彩、节奏、调性的搭配也都体现了团队和个人的总体能力。


百度APP《你说啥》2020是瀚海博联能力得到认可的典型事件,2020年瀚海博联和百度APP团队达成了月费合作机制,对于热点和热门节日都会做相应营销,以便于提升百度APP的品牌社交形象及口碑。《你说啥》是重阳节特别策划,在客户清晰的策略指导下,从作曲到MV呈现,从作词到主演的推荐,瀚海博联团队与客户通力合作,共同创造了现象级刷屏的作品。创意核心是一位听不懂年轻人的“996”、“海王”等网络热词的空巢大妈,用RAP的方式,吐槽不孝子,魔性洗脑地重复“你说你说啥,你说你说啥”,而儿子总是一句“你不会自己百度吗”让整个内容形成了前后呼应,却又没有任何的广告感,结尾神转折,老人说“妈会百度,但,你就不能跟我亲口说说吗?”,由此,一个空巢老人的孤独,渴望跟孩子交流的情绪一下爆发出来被观众读懂了。


《你说啥》2020MV拍摄现场


重阳节的这支视频在全网引起轰动,视频播放量破5000万,话题阅读1.8亿,全网互动破50万,正面评论比例超90%。持续3天刷屏朋友圈,多行业、多圈层扩散,权威媒体高度评价,首次引爆B站、网易云,引发BTV新闻频道《晚间新闻》、《特别关注》、北京交通广播《一路畅通》连续报道,高度评价视频洞察及社会价值;形成百度近年视频自传播声量峰值。


除了网络自发狂欢,官方媒体和大V的评价纷纷指出“价值观正确”、“先笑后哭的绝佳作品”、“洞察直指人心”,还有多家知名企业创始人和高管主动转发,歌曲旋律的魔性是引爆的来源,空巢老人、社会关爱的洞察为这次传播打上了深刻的公关思维印记,成为难得的破圈作品。


《你说啥》2020 完整版


️另一个项目也值得关注,百度世界大会的社交传播,体现了瀚海博联的总体规划和快速反应能力。百度世界大会与央视新闻合作,撒贝宁、王冰冰等大牌主持人的加盟本身形成了极强的话题感,瀚海博联紧扣百度AI技术的品牌传播需求,推动形成了两个破亿话题、6个千万话题,一共13个话题词,包括#AI终于对我下手了# 、#百度世界大会2021#、#王冰冰怎么那么可爱#、“AI龚俊唱跳太好笑了#、#李彦宏坐无人车上班#、#撒贝宁唱歌翻车现场#、#周继红谈AI跳水训练#等。


策划、预热、发布、话题实时调整、内容产出到发布的30分钟实效控制,体现了团队对社交媒体极佳的触感和网感,但是他们在总结复盘中还是谈到“因物料传递、微任务审核”等因素导致的发布滞后应该更好克服。这是一个既能不负使命出色完成客户任务的团队,又是一个脚踏实地懂得积累和复盘的团队。


百度世界2021相关话题


同样,最近刷爆社交圈的一场元宇宙大会——百度Create2021项目中,瀚海博联依然承担了社交传播的工作,并且又超预期地取得了很好的传播效果,策划的所有话题都进入到微博热搜榜前50位。


Create2021百度AI开发者大会工作现场


另一个比较典型的项目,第29届中国(深圳)国际礼品及家居用品展览会暨阿里巴巴1688源头新厂货商人节(下称1688), 2021年10月(10.21-10.24),1688携手业内超级展会深圳励展打造一场全新数字化展会体验,需要瀚海博联结合线下展会场景,搭建/展示1688展会服务功能区,包含不限于1688展区、1688找工厂体验区,1688峰会区等。在展馆设计上,对展会买家突出展示1688牛的形象。结合“源头新厂货,生意抢先机”的主题,透传1688“找工厂就上1688”的品牌心智,突出1688源头新厂货馆(2、3、4号馆),在推进过程中完成买家互动体验。我们可以通过一个视频,看到现场的诸多亮点。


1688亮点视频


在此过程中,瀚海博联争分夺秒与时间赛跑,在紧张的执行周期内,实现议程策划、嘉宾邀约、内容制作、现场执行,在此项目中,瀚海博联真正融入到了客户的顶层策略里,并在实际执行中体现了团队超强的创新能力和团队配合能力。


阿里巴巴1688源头新厂货商人节工作现场


周学东对团队的创意和创新能力感慨良多,他承认公司走过一段“必要的弯路”,付出了不少代价,但是战略清晰之后,增长的前景更加看好。


周学东学建筑出身,毕业后从事装修行业,还为三株口服液做过代理,最初进入早年的公关行业,是90年代帮助外企做产品手册的设计印刷,后来增加了视频、线下活动业务。


瀚海博联真正的大客户是IBM,周学东坦称IBM给了他很大的成长空间,也真正了解了大企业的管理流程,并一度有所参与。


但是服务大客户的问题在于你进入了一种“资源陷阱”,大企业严格的采购系统让外面的公司很难进来,而进入他系统的服务商也要承受压价、竞争的不安全感,周学东希望开发属于自己的可延展的业务,他从早期的营销自动化看到了机会。


在2010年IBM收购Unica公司,推出营销自动化产品之前,瀚海博联就从Salesforce得到启发开发了自己的Smart Marketing Force工具, 这是一个帮助B2B企业获客的管理流程,包括产品定位、关键信息、传播物料、EDM推送机制等,周学东希望在IBM试手,然后卖给其他的中型B2B企业。


事实证明这是一个极富远见的巨大陷阱。B2B客户自身有不同的管理体系、职能划分、全球和本土的矛盾、营销和销售的争议,这些问题体现在营销自动化工具上,会不断产生新的个性化需求,要不停地改进。


周学东说,那种感觉像“烧海水,越滚越大”,但是缺少一个单刀直入的核心产品,团队总是为了不同的需求“东挖一块地,西开一个井”,一直疲于奔命。


近10年的时间,每年数百万的投入,周学东终于决定停止拓展营销技术,回归最初的创意为本。2019年,最后一个程序员离开,一段橙红色的梦,最后落下灰紫的纱帘悄然终结。


瀚海博联的成长,反应了上一代公关人作为先驱者的追求,他们扎根本行,但不甘落寞,被后来的竞争者威胁,被大客户将脑力服务商品化的低价压力困扰,试图找到新的发展路径,从印刷到线下活动,从公关策划到广告投放,从营销技术到社交传播,从品牌战略到电商运营,从数字营销到元宇宙,不管是成功跨圈还是回归初心,这一代人的印记激励着公关行业的后来人。


周学东是一个感性的人,创意、艺术、价值观,是让他感到兴奋的话题。


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姐夫李:你总是谈到洞察、人性、创意,这些能力作为个人可以理解,作为一个企业的总体能力,怎么能有效地训练提升呢?


周学东:好的传播需要合适的,有感觉的场景,过去我们服务B2B客户,这种感觉总是出不来,对人家的应用场景不熟悉,比如工业生产线、医疗的CT、磁共振,甲方市场部自己都说不清楚,案子扔给乙方,我们也好不到哪儿去。


姐夫李:2C的场景容易理解,但是竞争也激烈,建立优势也不容易。


周学东:我们的优势在两头,一头是特别熟悉客户的程式化思维,他们的表达有强烈的主观性、内趋性,考虑到老板是不是喜欢;另一头是我们年轻活力的团队对社会话题手感极佳。如果了解客户真正的需求,优质客户希望打破自己模式,但是在没看到好东西之前肯定坚持自己,我们的工作是让他们看到真正的好东西。


姐夫李:瀚海博联好像一直擅长服务大公司客户,IBM、百度、腾讯,这种结构一般令人羡慕,为什么不更多开辟快速成长的中小客户?


周学东:以前我们做营销自动化产品,目标就是中小客户,但是总结下来,我们服务大客户的优势在于了解他们,善于在他们的框架下面完成自己应该做的部分。


姐夫李:简单说服务大客户容易还是小客户容易?


周学东:在我看来服务小客户更有挑战,因为没有现成的框架,不是仅仅做“后一半”,而是从前段,从战略到策略的完整思考,然后再落实到创意和实施。我们还需要大大提升服务小客户的能力,做全案的能力。


姐夫李:公司曾经超前,现在回归,瀚海博联的行业标签是什么?


周学东:有几块重点业务,社交战役创意和实施、私域运营、智能物料设计、B2B营销、线上线下的整合营销。都能解决客户真正的问题,都能带来不错的收益,未来看哪一条路走得更快更远。


姐夫李:B2B营销做的人很多,但我还是觉得是蓝海,服务IBM多年,你们对B2B最大的体会是什么?


周学东:介入比较深的时候,我们曾经帮他们做市场规划,但是坦率说,这不是乙方的强项,结合2C,我们还是需要为甲方提供来自社会的洞察,结合客户目标和社会洞察,做好创意和实施,B2B更偏行业洞察,2C偏社会洞察。


姐夫李:你觉得公关或者整个营销行业,这几年是进步了还是退步了?


周学东: 总体上当然是进步的,这种进步是在一个独特的、大量空间被互联网平台占领的环境中实现的。


姐夫李:你有没有特别悲观的时候?


周学东:2018、19年的时候比较悲观,大平台占据话语权、行业洗牌、公司转型多重压力,我跟团队说形势是“剩者生存”,活下来,我们就能挺到更远。


姐夫李:现在知识爆炸,行业颠覆,学习碎片化,你对自己和团队,倡导一种什么样的学习方法?


周学东:遇到任何问题,每个人都有不同的解决方法,不是满足于对付过去,需要回过头来把真正的问题抽离出来,知道解决这个核心问题有什么方法,如何掌握这种方法,真正的提升只有在遇到挫折并有意识地解决过程中才能实现。


姐夫李:个人的职业理想是什么?


周学东:我们这一代人梦想着改天换命,现在是到了保命的时候,真正的希望在年轻人。不管是老一代还是新一代,我希望做好玩的事,开心的事,有价值的事,乔治·路易斯说创意是天才做的事。我们不是天才,但是那个美好的愿景一直吸引着我们。我们最近新修订了公司的价值理念:让内容更有销售力,让营销更有影响力。我希望自己将来的定位是能够帮助年轻的同事们打造一种环境、一种氛围,让好玩的、有影响力的创意更容易发生,让同事们在这里找到广告人的成就感,快乐和骄傲。


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