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商业驱动公益品牌 - 杨大伟和他的“绿客盟”全球素食联盟

说起素食,我们会想到什么?宗教、健康、环境、自我约束的生活方式? 

 

我在上海“绿客门”Green Common餐厅吃饭发朋友圈,下面不少的评论是:“好吃吗?”,“有肉味吗?”,“少来这个,肉就是肉”。 

 

绿客门餐厅的创始人杨大伟(David Yeung)是香港人,他最大的个人标签不是餐馆老板,而是“社会企业实践者”,达沃斯世界经济论坛“年度社会企业家”。

 

 杨大伟获2018达沃斯世界经济论坛“年度社会企业家“奖 

 

他创办的“绿客盟”Green Monday集团在财富杂志2020年“改变世界的企业”中排名32,这个榜单中的其他企业都是鼎鼎大名的如疫苗生产企业、阿里巴巴、英伟达、沃尔玛、微软、平安保险等。

 

以营业额论,Green Monday集团在全球大企业排名中可以说微不足道,但是他们的价值主张和模式正在影响未来的消费,世界的未来。

 

Green Monday的模式,是从公益运动开始,以商业反哺公益,商业驱动创新,带动社会联盟。

 

在经营实体上,杨大伟2012年就在香港建立Green Monday基金会,启动绿食运动。2015年在香港开设第一家素食餐厅品牌绿客门及植物基产品分销平台Green Common,2018年推出自己的植物基产品品牌OMNI新荤主义。

 

如今,Green Monday成为一个跨行业、跨国界的绿食运动和绿食商业平台,其模式受到越来越多的企业、社会组织和政府部门的关注。

 

Green Monday最初的理念,就是倡导公众每周吃一天素食。在香港,杨大伟从企业的员工食堂、社会餐饮业开始,说服他们改变菜单,增加素食菜品,并做出倡导绿食的公开承诺。

 

这样的绿食运动从香港扩展到亚洲其他国家和地区,再到美洲和欧洲,如今已经有30多个国家的企业和个人参与绿食运动。


Green Monday旗下产品制作的植物肉汉堡

 

绿食运动的原动力,是地球面临的生态危机。根据联合国的相关研究,地球最快在2030年突破“升温大限”,更有一个惊人的统计:畜牧业占全球温室气体排放的14.5%, 超过所有交通工具的排放总和。如果地球上所有的牛是一个国家,他们将成为全球第三大温室气体排放国,可见“牛打嗝放屁”之威力。

 

当然,畜牧业的排放还有与畜养相关的机器设备、人员、运输加工等方面的活动。牲畜还是各种超级病毒的培养皿,超过75%的新型传染疾病来自动物,即所谓的人畜共生传染病,如非洲猪瘟。


香港7-11旗下700个分店加入Green Monday,向消费者提供素食产品 

 

比尔·盖茨在那本著名的《气候经济与人类未来》中指出:“如果我们想实现接近零排放的目标,我们就要找到新的种植和畜养方式,以减少并最终消除温室气体排放”。

 

以大豆和其他植物为主要原料的仿制肉已经成为全球投资和IPO的新热点。盖茨也投资了明星企业Beyond Meat,它同时也是杨大伟的Green Common分销体系中的重要合作伙伴。

 

Green Monday自己的植物基系列产品“新荤主义”包括植物基猪肉和海鲜等产品,在上海的绿客门餐厅可以吃到燕麦鲱鱼、麻婆豆腐、辣子鸡、牛排、肉酱意面等没有肉、完全用植物做的“肉类”。

 

上海绿客门餐厅

 

当然,推广素食涉及改变人们的生活习惯,并非一日之功,杨大伟采用的是根据B端和C端不同需求分别突破的方式。 

 

对B端的企业,杨大伟和团队从大公司树立自己绿色环保形象的需求开始,说服他们采取行动改变食堂菜品,比如自助餐中的素食比例从以前的10%提高到20%、30%,绿客盟用素食标识、共同推广、资源分享等方式帮助企业树立形象。


 


在中国大陆参加绿客盟的部分企业

 

了解跨国公司管理流程的杨大伟,会帮助企业的香港分公司将绿食运动向其他地区的分公司推广;对于同行业的领军企业,杨大伟会一一说服。他发现,公益品牌的一个优势就是较少排他,更多共享。

 

比如四大会计师事务所,在某两家已经参与绿食运动之后找到另外两家,只需要简单的对话,“某某和某某已经参加了,希望你们也来”。这另外两家一想,同行都做了我们不做,显得我们形象不好。 


在新加坡高校推广素食运动,第一个合作伙伴是南洋理工大学。在启动仪式活动上,杨大伟因为同时也邀请到了“友校”新加坡国立大学,结果是,活动以后新加坡国立大学也主动参加了绿食运动。

 

杨大伟喜欢用的一个词是脑路开关(Mental Switch), 打开这个开关参与绿食运动,企业需要的更好的ESG (环境、社会、公司治理)形象和履行社会责任,对个人则意味着健康、时尚、环保个人品牌。


Green Monday旗下的素食产品

 

从概念到行动,从提出主张到提供简单易行的解决方案,是公益运动和商业推广的共同路径,也是杨大伟和Green Monday得到国际组织和社会高度认可的原因。

 

碳排放是概念,每周吃一顿素食是行动。 

 

想吃素食是决定,能吃到好吃不贵的素食是解决方案。

 

Green Monday 旗下的OmniMeat素食产品

 

杨大伟是少有的从一开始就坚信公益和商业密不可分的创业者, 他是中国最早的“社会企业”成功实践者之一,同时也不满足于做好社会企业,那种不为股东分红,将所有利润重新投入到美好事业的商业模式。


对杨大伟影响最大的是他的父亲。父亲热衷公益,投入大量资源回馈社会,并获得过民政部颁发的“十大公益人物”奖。在父亲潜移默化中成长的杨大伟,既怀有为世界创造美好的愿望,又坚信商业在推动公益中的力量。 

 

围绕公益、商业、素食、环境、ESG,我与杨大伟的对话简要摘录:

 

姐夫李:在你的公益+商业模式中,会不会有冲突,比如你说服企业参加Green Monday绿食运动,人家会不会说你是想推销自己的植物肉产品? 

 

杨大伟:这个取决于哪个在前,你的目的是藏不住的,为了公益目标而帮助别人找到行动路径,和为了达到商业目标去刻意设计公益题材,动机和效果都完全不同。

 

姐夫李:Green Monday把公益和商业结合的如此完美,确实令人兴叹,但是退回去讲,如果你做一个纯粹的公益人,做一个纯粹的公益组织,是不是也能很成功?

 

杨大伟:我总是觉得公益机构的创新动力不足,推动大的美好事业,会遇到瓶颈,比如基金会筹款,你去年筹到一个亿,今年赶上疫情、经济还有别的什么,只筹到5000万,你的项目执行就有问题。 

 

姐夫李:商业不也是会亏损吗?公益就不能创新吗?

 

杨大伟:从商业概念来说,创新需要投入,投资回报不是马上,不是今年,比如药品、芯片这些产业,商业中的创新还有很多冒险,这种冒险、试错,在公益体系中不存在,公益要做的就是把筹来的钱合法、合理、有效地花出去。


著名四大会计师事务所安永参加Green Monday绿食联盟

 

姐夫李:你的路径是从公益到商业,再回到公益,如果反过来如何?先做商业,挣了钱再做公益,多数企业也是这么干的。

 

杨大伟:反过来当然也可以,不过,产品品牌有行业、人群的局限性,在产品品牌基础上做公益品牌,人们的心智会受到产品品牌牵制,如同汽车公司做环保基金会,造纸企业做保护森林公益行动。

 

姐夫李:这个涉及公益品牌中的公益和品牌两个概念,公益是包容的,品牌是长期的。 

 

杨大伟:Green Monday绿客盟是一个提倡绿色生活的ESG品牌。我们的Omni植物肉是产品品牌。绿客盟是一种理念,公益品牌超越竞争,强调共同价值。这种价值观共同体不会一朝一夕形成,也不会一夜之间消散。产品品牌的覆盖有限,你不吃素食,不喜欢植物肉,不影响你拥抱绿色、健康。

 

Green Monday绿客盟的使命和愿景

 

姐夫李:你特别重视行动方案,强调不是只提概念,对于绿食运动,植物肉是一个行动方案,让更多的人接受植物肉,你觉得有哪些关键要素?

 

杨大伟:健康、好吃、价格合理、环保、个人炫耀,大致按这个重要性排序。

 

姐夫李:商业上你们的重点放在哪里?植物肉的价格现在还是比真肉高,什么时候能降下来?

 

杨大伟:素食的健康效果不用说,现在我们一要做到好吃,你可以多去我们的上海绿客门餐厅品尝新菜,还有线上的销售;价格问题主要在规模,现在植物肉价格略高,我相信降到跟真肉同样水平也就是一两年的时间。

 

 

 

Green Monday获得7000万美元商业融资

 

姐夫李:为什么纯公益不能支持Green Monday的大目标?

 

杨大伟:我坚信商业能支持创新,实现规模,我们现在在亚洲只有泰国工厂,在中国的植物肉工厂很快要启动,这都需要大的投资,仅靠公益无法实现。

 

姐夫李:继续走商业会导致你的财务报表被不断审视放大,总会有一刻你要在公益理想和商业现实之间选择。 

 

杨大伟:我希望Green Monday的投资人有长期性,看中我们的真正价值,包括财务之外的价值。

 

Green Monday是公益与商业结合的“社会商业”企业

 

姐夫李:Green Monday这两年进入内地,最大的挑战是什么? 

 

杨大伟:我相信中国将是对世界低碳未来贡献最大的国家,我们希望根据中国的政策、文化、消费习惯,与不同的伙伴探讨合作机会,包括政府、NGO、商业、公众,形成广泛的价值联盟。 

 

姐夫李:做绿食运动这么多年,你个人最大的收获是什么? 

 

杨大伟:我本来就吃素,现在能把个人的素食行为变成一种影响世界的共同行动,还能吃到美味,这本身就是一种巨大的满足。 




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