海天和李宁的风暴和启示危机公关

随着食品安全添加剂的争议，日本军装的设计就像蝴蝶的翅膀，唤起了消费者敏感的情感神经，并将它们放在一起。传统企业在漩涡中。蝴蝶当然不是龙卷风的始作俑者，而是祸从口出，随之而来的是危机公关的失败，涉及到品牌，成为众矢之的。喧闹的声音，万物相连。任何细微的变化都可能成为一系列连锁反应的导火索，最终在众多因素叠加而引发的舆论危机中形成风暴般的变化。"当泰坦尼克号撞上冰山时，已经来不及掉头了，必须采取预防措施，才能看到冰山。"今年8月，龙湖刚刚经历了一次做空事件。创始人吴亚军回忆说，十年前，有人告诉她，处理危机，学会与公众沟通，也许对今天的海天李宁有用。01 当海天和李宁意识到自己可能“说错了”时，祸从口出，似乎已经太晚了。由于消费者对添加剂最敏感的话题，前者卷入了漩涡，而后者则因帽子的设计与日本军装相似而走到了风口浪尖。她们不得不为这种“事后诸葛亮”付出代价。海天和李宁的股价因风波发酵而持续下跌。对此，海天的学费超过360亿元，李宁的学费也超过100亿元。根据众多公关人员的分析，海天与李宁的风暴大致可分为两个阶段。第一篇论文中陈述了海天之间的分水岭。以前没有“点名点姓”的海天，无异于“自爆”。9月30日发布的《严正声明》，不仅给自己带来了添加剂风暴，也让人们从字里行间感受到了海天的力量。这种“强度”，让人感到不舒服。第二次表态火上浇油，“源头正气”不但没有平息消费者对“双重标准”的怀疑，反而挑起了消费者与企业之间的情感对抗。在网络的指责和压力下，海天的第三份声明最终变成了“澄清公告”，积极解释了外界的疑虑，但毫无用处。记者多次联系海天关于产品标准、企业危机管理等问题，但截至发稿时，没有得到回复。在高管朋友圈的截图中，李宁的分水岭被“泄露”。被贴上“国潮”标签的李宁，在设计上出现了偏差。面对舆论，官方声明至今尚未出台。一张截图显示，“消费者教育知识还是太少”这句话率先推波助澜。时代变了，消费者不喜欢接受教育。十月十九日，沉默已久的李宁发表声明，对相关产品的设计和造型造成的困惑和质疑表示歉意。李宁在回应《北京商报》记者时表示：“我们将继续优化产品设计审核流程”，当记者询问有争议的展示后续处理和产品设计是否有相关审核制度时，李宁在回应记者时表示，备受争议的展示产品设计起源于中国古代的头盔、户外防护帽和棉帽。没有生产和销售。对于危机公关计划和高管言论管理，李宁表示：“我衷心感谢您的宝贵建议和意见，我会以开放的心态倾听各种声音和反馈。”02 为何危机会走到这一步，这是两次非典型危机。这场危机起源于一只意想不到的“蝴蝶”，但由于应对不力而引发了另一场危机。一些业内人士提到，严格来说，海地风暴并非错误，但这种应对方式并没有演变成与自媒体时代的媒体舆论环境相匹配。在李宁的风波中，除了高管的夸张言论外，还涉及到李宁对快速消费品文化敏感性的缺乏反应。这一波在国潮营销下开启的红利，也埋下了危机的伏笔。李宁的收入在2021年首次超过200亿元，净利润超过40亿元。此前，从2008年到2012年，运动鞋行业经历了十年来最大的库存危机，李宁也不例外。直到2018年，李宁子品牌“中国李宁”登陆纽约时装周，李宁终于找到了“国潮”的商机，再次走红。“国潮”营销的风险管理不容忽视。特别是对于依靠口碑、复杂、个性化的调性来形成购买偏好市场的企业产品，危机总是接踵而至。中央民族大学新闻与传播学院院长、赵立方教授告诉《北京商报》，当危机发生时，任何与公司有关的声音都可能被视为官方回应或官方意图。普通网民不会有意识地区分“官方”和“非官方”的说法。所以，现代企业的公关策划是非常重要的。公关计划包括公司在危机发生后需要确定第一位发言人(团队)，并对发言人团队和普通员工进行危机公关培训。"危机公关还有一个非常重要的原则，那就是口径统一。上述业内人士提到，高管朋友圈发布的公司相关内容也应遵循口径一致的原则。错误的口径会导致公众舆论的二次危机，也可能改变危机的性质，提高公众舆论危机的水平，导致越来越多的公众舆论反弹和对抗。他解释说，根据公司的组织设计，成熟的公司级管理通常有一个集中的部门，可能是公关部门，也可能是非正式组织的危机管理团队。危机处理小组通常是由领导直接参与或授权的最高级别的舆论危机处理机构。在这种管理下，任何人都必须用一种声音说出公司层面的事情。在公司最后一句话出来之前，每个人都应该保持沉默。03 与公共关系不同，但不同的传统行业不像互联网公司那样敏感，在瞬息万变的舆论环境中逐渐“失语”。他们对公关团队的作用认识不足，忽视了公关团队的组建和投入。非一线城市的企业很难招聘到公关人才…外界猜测，海天、李宁风暴背后有许多诱因。在记者与众多公关行业从业人员的交流中，许多人自然会将阿里的公关视为职业上限。许多大型互联网公司的公共关系通常来自媒体行业。具有丰富的媒体行业经验，熟悉大众传播心理，具有良好的写作能力和广泛的网络资源。目前尚不清楚类似的公共关系是否能在传统行业广泛传播和流行。针对企业危机公关计划与应对、网络舆情信息监控等问题，《北京商报》记者试图向多家调味品企业、快速消费品企业和服装企业发出采访信。一个明显的印象是，许多企业很难在官方网站上找到引人注目的媒体联系区域。截至发稿时，除一家快速消费品企业无法通过电子邮件送达外，其他企业均未在工作日8小时内回复。相比之下，成熟的跨国公司的情况就不一样了。一位媒体人士告诉记者，他们与大型跨国公司的联系通常由专业公关公司或国内分支机构的人员从国际转移到国内。尽管大多数问题的答案都属于“我问我，你说你”的范畴，但对方的时间观念非常强烈，很少消失。一家跨国公司的公关部人士告诉《北京商报》，他主要负责企业的社会责任和政府关系，而他的公司分工相对较小，一个部门负责与公众打交道。舆论监测公司的意见和相应的舆论。当记者试图与公司舆情负责人联系时，该负责人回应说，负面舆情内部保密，无法向外界传达。另外一家跨国公司的公关部门直接表示，“公司内部情况不允许对外报告”。许多企业也选择“外包”服务。李华(化名)在一家专业的公关公司工作，合作伙伴广泛。根据他的说法，当出现负面情况时，公司通常会准备类似的声明或危机计划。对舆论而言，市场上有专门的监控公司，公司可自行搜索，但通常并不全面。从To B到To C，近十年来，张小凡(化名)先后在多家公司从事公关工作。现在，她在一家创业型新消费公司工作，正处于B轮融资阶段，需要有人对内外进行相应的预警或科普。同时，她也认为这是企业发展到一定阶段的必然结果。即使公司本身不知道，资本方也会建议公司找公关人员。张小凡是第一个在他们公司设立公关职位的人。根据她过去的经验，当一个企业面临舆论危机时，通常会有一个评级，从高到低分别是S、A、B，不同的评级对应不同的应对策略。"公众是有期望的，但最后的反应并没有达到这样的期望，所以感觉李宁低估了舆论危机。”在张小凡看来，李宁对民族情感问题十分敏感，基本上可以达到最重的S级。此时的反应是，越快越好，可以一小时，不能24小时。对于评级这件事，一家跨国公司的公关部门人士证实了它的存在：“这部分比较机密，对外交流不方便。然而，在公关专家陈璐琪看来，这场舆论危机的处理是好是坏