随之危机公关的失败，牵连到品牌

伴随着食品安全添加剂的争议，类似日军军服的设计，犹如蝴蝶的翅膀，勾起了消费者敏感的情感神经，将两者放在一起。漩涡中的传统企业。 蝴蝶当然不是龙卷风的始作俑者，而是祸从口出，随之危机公关的失败，牵连到品牌，成为众矢之的。众声喧哗，万物相连。 在诸多因素叠加而一触即发的舆论危机中，任何细微的变化都可能成为一连串连锁反应的导火索，最终形成风暴般的变化。“当泰坦尼克号撞上冰山时，已经来不及掉头了，必须做好防范措施，才能看到冰山。” 今年8月，龙湖刚刚熬过一次做空事件。 创始人吴亚军回忆说，十年前，有人对她说，危机处理和学会与公众沟通，或许对今天的海天李宁有用。01 祸从口出当海天和李宁意识到自己可能“说错了”时，似乎已经晚了。前者因为消费者最敏感的添加剂话题而卷入漩涡，后者则因为帽子的设计酷似日本军装而走上风口浪尖。 他们不得不为这种“事后诸葛亮”付出代价。风波发酵导致海天、李宁股价持续下跌。 为了这门公关课，海天的学费超过了360亿元，李宁的学费也超过了100亿元。在多位公关人士分析中，海天与李宁的风波大致可以分为两个阶段。海天之间的分水岭在第一篇论文中有所陈述。 之前没有被“点名点姓”的海天，无异于“自爆”。 这份9月30日发布的《严正声明》，不仅给自己带来了添加剂风暴，也让人们从字里行间感受到了海天的实力。 这样的“强度”，让人不自在。第二次表态火上浇油，“源头正气”不仅没有平息消费者“双重标准”的疑虑，反而挑起消费者与企业的情绪对峙。在网络铺天盖地的指责和压力下，海天的第三次声明最终变成了“澄清公告”，正面解释了外界的质疑，但无济于事。 记者就产品标准、企业危机管理等问题多次联系海天，但截至发稿，未得到回复。李宁的分水岭在其高管朋友圈的截图中被“泄露”。 顶着“国潮”标签重新崛起的李宁，在设计上出现了偏差。 面对舆论，官方的说法至今未出。

 一张截图显示，“消费者教育知识还是太少”的言论率先推波助澜。时代变了，消费者不喜欢接受教育。  10月19日，沉寂已久的李宁发布声明，就相关产品的设计和造型引发的困惑和质疑表示歉意。当面对记者询问争议秀款后续处理以及产品设计是否有相关审核制度时，李宁回应北京商报记者：“我们会持续优化产品设计审核流程”同时，李宁在回应记者时表示，备受争议的秀场产品设计，大家讨论最多的飞行帽设计，起源于中国古代的头盔、户外防护帽和棉帽。 不生产和销售。 对于危机公关方案和高管言论管理，李宁表示：“衷心感谢大家提出宝贵的建议和意见，也会虚心倾听各种声音和反馈。”02 为什么危机会走到这一步这是两次非典型危机。 危机源于一只意想不到的“蝴蝶”，却因应对不力而引发另一场危机。有业内人士提到，严格来说，海地风波不是错误，只是这样的应对方式还没有进化到与自媒体时代的媒体舆论环境相匹配。李宁风波中，除了高管的夸大言论外，还涉及李宁对快消品的文化敏感性缺乏应对。这一波在国潮营销下开启的红利，也埋下了危机的伏笔。2021年，李宁营收首次突破200亿元，净利润突破40亿元。 此前，从2008年到2012年，运动鞋服行业经历了十年来最大的库存危机，李宁也不例外。 直到2018年，李宁子品牌“中国李宁”登陆纽约时装周，李宁终于找到了“国潮”的商机，再次走红。“国潮”营销的风险管理不容忽视。 尤其是对于靠口碑、复杂、个性调性形成购买偏好市场的企业产品，危机总是接踵而至。中央民族大学新闻与传播学院院长、教授赵立方教授对北京商报记者表示，当危机发生时，任何与公司有关的声音都可能被视为官方回应或官方意向。普通网民不会有意识地区分“官方”和“非官方”的说法。 因此，一个现代企业的公关策划是非常重要的。 公关方案包括公司需要在危机发生后确定第一位发言人（团队），并对发言人团队和普通员工进行危机公关培训。“危机公关还有一个很重要的原则，就是口径统一。” 上述业内人士提到，高管朋友圈发布的公司相关内容也应遵循口径一致的原则，口径不对会引发舆论二次危机，也可能改变危机的性质，提升舆论危机的层次，引发更多更大的舆论反弹和对抗。他解释说，成熟的公司级管理通常有一个集中的部门，可能是公关部门，也可能是非正式组织的危机管理团队，这取决于公司的组织设计。 危机处理小组通常隶属于最高级别的舆情危机处理机构，由领导直接参与或授权。 在这种管理下，任何人说出公司层面的事情，都必须用一个声音说话，在公司最后的说法出来之前，大家都要保持沉默。03 同公关，但又不同传统行业不像互联网企业那样敏感，在瞬息万变的舆论环境中逐渐“失语”。 他们对公关团队的作用认识不足，忽视了公关团队的组建和投入。 非一线城市的企业很难招到公关人才…… 外界猜测，海天、李宁风波背后的诱因很多。在记者与众多公关行业从业者的交流中，很多人自然会把阿里的公关视为职业天花板。 很多互联网大公司的公关通常都是出身于传媒行业。 他们拥有丰富的传媒行业从业经验，熟悉大众传播心理，具有良好的写作能力和广泛的网络资源。类似的公关能否在传统行业广泛传播和流行，不得而知。 针对企业危机公关预案与应对、网络舆情信息监测等问题，北京商报记者尝试向多家调味品企业、快消品企业、服装企业发出采访函。一个明显的印象是，很多企业很难在企业官网上找到醒目的媒体联系区。 截至发稿，除一家快消品企业邮件无法送达外，其余企业均在工作日8个多小时内未有回复。相比之下，成熟的跨国公司的情况就不同了。 一位媒体人告诉记者，他们与大型跨国公司的联系通常从国际转移到国内，由专业的公关公司或国内分支机构的人员接手。 虽然大部分问题的回答都属于“我问我的，你说你的”的范畴，但对方的时间观念很强，很少会消失。某跨国公司公关部人士告诉北京商报记者，他主要负责企业社会责任和政府关系，而他所在的公司分工比较小，有一个部门专门负责与公众打交道。意见和相应的舆情监测公司。记者试图联系公司舆情应对负责人时，该负责人回应称，负面舆情内部保密，不能对外传达。 另一家跨国公司公关部人士直接表示，“公司内部情况不允许对外报道”。许多企业也选择将服务“外包”。 李华（化名）供职于一家专业公关公司，合作对象广泛。 据他介绍，当出现负面情况时，公司通常会准备类似声明或危机计划的措辞。 对于舆情，市场上有专门的监测公司，公司可以自己搜索，但通常不全面。从To B到To C，近十年来，张小凡（化名）先后在多家公司从事公关工作。 目前，她就职于一家创业型新消费公司，处于B轮融资阶段，需要有人对内对外做相应的预警或科普。她也认为，这是企业发展到一定阶段的必然结果。 哪怕公司自己不知情，资本方也会建议公司找公关人员。张小凡是第一个在他们公司设立公关职位的人。 从她以往的经验来看，一家企业在面临舆论危机时，通常会有一个评级，从高到低分别为S、A、B，不同的评级对应不同的应对策略。“公众是有期待的，但最终的反应并没有达到这样的期待，所以感觉李宁低估了舆论危机。” 在张小凡看来，李宁涉及民族情绪的问题非常敏感，基本可以达到最重的S级。 这时候的反应是，越快越好，可以1小时，不能24小时。对于评级这件事，某跨国公司公关部人士证实了它的存在：“这部分比较机密，不方便对外交流。”不过，在公关专家陈璐琪看来，此次舆论危机处理的好坏，不能简单地由行业来评判。 危机公关有成熟的理论框架，细节上可能会有差异，但不能说不同行业的危机公关理论框架不同。陈鲁奇更倾向于将企业通常引起公愤的公文式回应归结为程序和作风问题，包括对内部信息披露的限制、对企业文化的限制、对管理层偏好的限制。“所以这种说法本质上反映的不是一家公司的公关水平，而是他们的文化品格和公司管理层的性格和倾向。” 陈璐琪表示，老牌企业接受大众传播工具和方式创新的速度会比较慢，一般在形成大众趋势后，企业才会跟进。 在他看来，公关的问题最终可能是企业文化基因的问题。上世纪初，在国企改革的浪潮下，海天酱油厂也从国有企业改制为民营企业。 庞康掌门人低调神秘。此外，公司的地理位置、行业差异、收入和待遇等，也成为影响公关反应的重要因素。 有媒体总结出中国快消行业所谓的地理“沟壑”。 无数细分的巨型总部，不是传统的一二线城市。 比如双汇在河南漯河，古井贡酒在安徽亳州，波司登在江苏常熟，尼斯在浙江丽水。04 学会和“网友”对话除了自身的差异，舆论的氛围也大不相同。  “在互联网时代，语境与语境、人与人之间的差异并没有消失，但互联网消除了语境与语境、人与人之间的安全缓冲。” 赵丽芳说道。这是海天与李宁公关危机的背景，不容忽视。 十年前刚刚进入这个圈子，张小凡认为她的工作是在媒体关注度上设定核心故事和主旨内容，但现在情况已经完全改变了。一方面，社交媒体平台的变化让企业在不经意间受到用户评价的影响。 而且，用户的维权意识也很高。 新一代年轻消费者本身就是互联网的“原住民”。 到社交媒体上抱怨。“这对我们的角色提出了非常高的要求，我们需要了解消费者对品牌的看法，系统地刷新客户投诉，协调各种问题，这个工作量非常大。” 张小凡说道。中国人民大学重阳研究院高级研究员王延兴向北京商报记者分析，企业在应对舆情危机时，要突出三个字：“准、稳、狠”。其中，“准”就是要客观、准确地评估舆论，危机一来就启动处置方案，还原事件的进程，而不是一味地澄清事实、无理取闹。“稳”就是化敌为友，以诚恳的态度接受批评和监督，对质疑作出相应的内部检查，平息群众情绪。 同时，争取获得行业组织的支持、媒体和消费者的理解。 而“狠”，就是大病需要猛药来预防应对。厦门大学新闻与传播学院教授邹振东曾写过一本书《弱沟通》。 球场上的强者。 沟通 要实现最有效的沟通，就必须与弱者建立联系。在企业的公关行为中，这一理论同样适用。 企业是现实中的强者，消费者是舆论场中的强者。 企业要想做好沟通，就需要与消费者建立关系。 但如何建立联系是另一门学问。 尼尔波兹曼在《娱乐至死》中提到一个现象，政治是娱乐化的，企业行为也是如此。事实上，海天和李宁并不了解年轻人。 仅2021年，海天就接连冠名《青春环游记》、《华语诗词大会》、《谁是宝藏歌手》、《吐槽大会》等热门综艺节目。 海天当年销售费用超过13亿元。从这一点上看，海天一点也不像一个用2G上网的老人。 同年，李宁的广告营销费用飙升近40%至17.8亿元，而研发投入占比则从2020年的2.2%下降至1.8%。 带着“国潮”出圈的李宁，当然不会和年轻人有数字鸿沟。中国文旅创新创业智库系列丛书主编张德新从企业角度向北京商报记者分析，在媒体盛行的时代，每个人都可以通过自己的渠道发声。 一方面要密切关注舆论，另一方面也要坚守企业的底线，包括遵守公序良俗。 同时，还要注意不要总是打边线。但站在从业者的角度，张小凡也为我们提供了逆向思考的空间。 如果工作做得好，它可能不一定来自 PR 本人。 但是一旦出现问题，这个位置就会立刻被放大。“这个角色背负着很多无形的负担，我们在交流的时候经常开玩笑说这个职位最多只能在一个公司呆三年。三年之后，公司对你的新鲜度和认可度都会相应下降。”张小凡说道。