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私域营销的秘密 - 推荐徐志斌新书《关系飞轮》

有没有发现,我们可以交心的朋友在减少,在朋友圈只愿意分享吃喝玩乐,真正想探讨的问题,只在最信任的小群里讲。 

 

《关系飞轮》的作者徐志斌在他的朋友圈做了一个小调查,他问大家:过去半年中,能讨论重要意义事项、深夜值得面对面痛哭和倾吐心事、交付秘密的密友,你有几个?


 

62位朋友参与了调查,认为没有密友的5人(占8%),有1-3个密友的34人(55%),超过4个的23人(37%)。

 

牛津大学邓巴教授在调研中发现,今天用户全部社交时间的40%都给了最亲密的5个人。

 

徐志斌在《关系飞轮》中说:“社交网络运营的关键是社群,社群的重点是小群,小群的下一步是亲密关系。” 

 

徐志斌是见识科技首席执行官,是国内将社群行为研究和市场营销方法论结合最充分的实践者,我认识的营销圈最勤奋的学习者、分享者、作者,“少白头”个人品牌标识。


 

他已经出版了三本畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》,刚刚出版的《关系飞轮》是他社群研究的升级,融入了他近两年的深度思考,大量的一线社群运营者访谈,包括华为手机、腾讯《王者荣耀》、蔚来汽车、明星粉丝团、社区团购团长等等。

 

《关系飞轮》(在出版前我为徐志斌写推荐语时书名为《最好的关系》)对任何品牌试图建立与用户长久的关系,不管是企业、明星,还是自媒体博主,都有非常宝贵的参考价值。

 

《关系飞轮》值得迅速入手、认真研读,我自己读了两遍,收获颇多。 

 

这几年营销圈经常谈的话题是分享、裂变、私域,增长黑客的AARRR(拉新、激活、留存、购买、推荐)模型中,越来越强大的技术手段面对的是人们对分享的顾虑,品牌似乎只有靠提高成本加大奖励才能引发分享行为。 

 

《关系飞轮》指出:用户越来越不爱分享。一家微信公众号头部的自媒体集团,1.56亿粉丝,对比2018和2019年数据,2019年用户分享量只有上一年的66%。 

 

徐志斌认为,用户分享的变化一是分享疲倦,二是圈层陷阱。 

 

分享疲倦是用户从曾经的频繁分享变成担心分享会影响个人形象,担心无聊信息会骚扰到朋友,因此减少分享。

 

圈层陷阱是用户依然在分享,但分享带来的浏览和转换越来越低。 

 

以徐志斌自己的公司见识科技为例,2018年用户平均分享一次就能新增1-2个粉丝,2019年10月平均分享5.9次才能新增1个粉丝。

 

大企业大品牌也都面临同样的问题。 


 

见识科技组织过私域流量大会,研究过狭义的私域 —— 一对一重度服务,早期可以帮助企业建立5000万-2亿元规模业务,广义的私域 —— 有几百万几千万用户的大企业用技术和人员建立综合性用户沟通体系。 

 

徐志斌认为,不管从什么维度看私域,私域都是一个结果,而最核心的问题是亲密关系、超级用户。

 

他说:“腾讯定义私域是’品牌和用户之间长远而忠诚的关系’。我则一直讲私域定义为’在一对多之间模拟、形成、增强一对一的亲密关系’。”

 

“私域或很短,亲密关系所主导的红利却很长”。

 

《关系飞轮》(我还是喜欢《最好的关系》这个名字,估计出版社担心会归到情感类)提出了从个人在家庭中的角色为参照建立三种亲密关系的模式:

 

长辈 - 我很可亲。


平辈 - 我很可信


晚辈 - 我很可爱。

 

平辈亲密关系 - 我很可信。在当今商业实践中最为常见,也是建立品牌 - 表述和实现承诺 - 最核心的部分。企业通过优质、低价、情感连接、塑造价值观认同与用户建立长期稳定的关系。 

 

我最感兴趣的是《关系飞轮》中讲的社区团购。作者说到他2018年去观摩一个北京顺义妈妈女性社群的年底活动,200多女性中只有他和联合主持人两位男性,“整个下午我一直努力缩在角落,让自己看起来更像一个工作人员”。 

 

那个女性社区1200人,他们一年组织的有统计的大型团购有7次,参与成员人均支出799元,年底晚宴得到12万元企业赞助,一个“亲子酒店”众筹项目,一个小时就筹集300万元,一晚过后众筹金额达到940万元。群内强互动、强信任的妈妈们愿意或实际给出了普通人群5-10倍的金额。 

 

这样的群太多了,我有个朋友在北京望京地区运营几百人的社区团购,信任关系在疫情中更加稳固。 

 

徐志斌认为:社区团购的关键表面上是商品本身,实际上是产品能否帮助团长承载并增强群有的信任。 

 

晚辈亲密关系 - 我很可爱。是本书最有意思的部分。作者讲了蔚来汽车早年做APP的两种选择,第一个是做生活方式社区,第二个是聚焦车辆本身的专业社区。参加讨论的高管投票是18:18,只剩李斌一票,他选了方案一,这就是今天蔚来APP的样子。 

 

当然,蔚来用户主义精髓来自史蒂文·贝莱格姆的《用户的本质》。热衷技术的人会将新的商业模式归功于技术,实际上,新的模式是基于与用户的新型关系。未来既是数字化的,也是人性化的,技术的作用是将用户体验提升到一个新的高度。每个品牌都应该找到属于自己的“极端主义符号”。

 

蔚来汽车一度新车销量的45%来自老客户转介绍,蔚来活跃的车主群体,包括车主自发组织活动、积分体系、车主自己花钱给蔚来投放广告等,已经被广泛报道。 

 

重要的是蔚来提出的“10年内,用户关系(或者说伙伴关系)运营会成为新的企业标配”。 


在这种关系中,企业就像用户的孩子,需要“被呵护”,经常犯错误,但是可以“被批评”“被原谅”。

 

就像那位介绍了30多个朋友买了蔚来的蔚来车主说的,“我觉得蔚来是个笨小孩,在不停地犯错,每天在用户群都能看到有人喷蔚来高管…. 但蔚来的人心态都非常好,每次响应都很积极。” 

 

更容易理解这种关系的是明星和粉丝, 明星代言某产品,粉丝就会购买产品创下销售记录,证明明星带货能力。 

 

明星被批评,粉丝最常说的一句话是“你没见他有多努力吗”。 

 

当然,过度溺爱也会引起品牌危机。 

 

“有没有不足不重要,是否完美也不重要,重要的是与我的关系是否亲密。”

 

“让亲密的人看到自己在时时成长。”

 

长辈亲密关系 - 我很可亲。徐志斌承认在这个领域的案例还不多。我们读到的,极容易理解也容易误解的这种关系是向老人推销保健品。 

 

保健品公司会让老人感觉到“我会用心照顾你”,这些方法包括”只在用户熟悉的场景,如公园、菜市场初次沟通”,“在恰当的时间建立惊喜”,送给老人特别需要的礼物,下雨天“漫不经心”地给老人买新鲜蔬菜送去,还有“时时陪伴”,陪老人,特别是孩子不在身边的老人聊天。 

 

特别重要的一个套路是“让客户有成就感”,保健品公司发现新的销售经常有好业绩,因为其青涩模样让顾客产生安全感, 让老人产生“指导欲”,如同长辈在关心晚辈,但是工作了几年的销售太熟悉“套路”,反而让老年人不信任。 

 

可能的概念误解是,这种“长辈亲密关系”是指品牌对顾客的呵护,但是卖老年人保健品情景中,要让顾客有“长辈指导晚辈”的感觉。 

 

这种关系的案例,我们希望徐志斌能继续发现。 

 

如果你是一个大企业的CMO,你会与顾客建立哪种形式的亲密关系,是华为花粉的平辈“我很可信”,蔚来或者明星与粉丝的晚辈“我很可爱”,还是保健品公司的长辈“我很可亲”关系? 


我读了《关系飞轮》,在想我做自媒体,要不要跟粉丝撒娇,总是做错事,唤起他们的呵护感。


要么,还是给粉丝送我喜欢的书吧。 

 

记住徐志斌的话:“亲密关系一定是新商业的基础”。 


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表达见解、留言被选中的前10名读者,我会送徐志斌签名的《关系飞轮》一本。  


 


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