危机公关公司3359615

鹅厂公关如何联动产品做公益


公关是做声誉管理的,负责企业重要而“不赚钱”的那部分。但是一些老板认为,公关要绑定销售、流量以及其他与营销相关的指标。


营销讲品效合一,公关能不能实现品效合一呢?


有两个极端观点:1. “公关绝不能以销售指标来衡量”,2. “不以销售业绩为目标的任何行为都是耍流氓”。


能不能用公关策划,直接帮助企业实现业绩目标呢?


最近跟腾讯公关的朋友交流,看到几个有意思的案例,他们用“公关产品思维”和腾讯公益策划项目,帮助腾讯公益更好实现社会价值,同时打通内部产品部门的“生态”,助力业务的增长。


他们在探索这样的“公关产品化和产品公关化”。我称之为“公关产品思维”。

  //  

公关产品思维有三部分:


一是以产品为出发点

二是将公关策划本身做成产品

三是传播效果最大化


案例一:公益股东人大会

腾讯公益平台曾经创造了自闭症“小朋友画廊”、“99公益日”等具有社会影响力项目,最近他们推出了“公益股东人大会”,鼓励公益机构利用腾讯会议、视频号直播等方式,像上市公司那样开线上股东大会,只不过“股东”是捐赠人。


公益机构开这样的“股东大会”,好处是更直接地与捐赠人沟通。


千百万个体捐赠人得到了与大机构同样的待遇,哪怕捐了一块钱,你在腾讯公益捐款平台上留下了记录,受捐的机构就会自动发信息邀请你参加“公益股东人大会”,让你更多了解自己捐赠的公益项目。


第一个“吃螃蟹”的公益机构——满天星青少年公益发展中心,举办线上公益股东人大会后,腾讯公益做了一篇事后总结的推文,其中附上了捐赠链接,基金会立即获得了4万元捐款。


4万元,按照满天星的日常筹款效率,可能要半个月时间。 


满天星公益创始人梁海光向捐赠人公布财报 


但是顾虑也有很多。了解上市公司股东大会的人都知道,企业要做充分的准备,应对各种各样的问题,包括尖锐问题,甚至抱怨、批评、抗议。


但是怎么准备,谁来准备,那些上市公司习以为常的领导讲话、QA文件、事先演练,对很多公益机构来说并不容易,并非我们想象的开一次线上会议,做一次视频直播聊天那么简单。


有的公益机构开始以满满的热情准备参与“公益股东人大会”项目,但是内部讨论、上级批准,还是会卡在“自由答股东问”这样的环节,担心应对不好,担心出错,担心不好的社会反响,最后选择暂时退出。


腾讯公益发起透明公益助力计划,开发了股东人大会的基本流程,包括“大会亮相、公益五问、机构答疑、财报公开、答股东人问”五个环节,对有兴趣的公益机构提供辅导培训,而最合适的数字化工具恰恰是腾讯产品生态里的腾讯会议和微信视频号直播。

 

满天星公益列出的“公益五问”,

捐赠人对公益图书馆项目最多问到的问题


对捐赠人可能提出的基本问题做好准备,保持信心,对不足坦诚接受,“公益股东人大会”让公益机构直面捐赠人,提升自身沟通能力。


今年4月项目推出,6月开始招募,腾讯公益收到了400家机构申请,目前已经召开了近百场“公益股东人大会”。


西双版纳热带雨林保护基金会秘书长张开荣(锡炎)(右)在公益股东大会上回答捐赠人问题:为什么“大象食堂”不是直接用钱给大象买吃的,而是要恢复热带雨林、乡村助农


平时很多企业开会也用腾讯会议,做直播对话、直播行业论坛也用视频号,“公益股东人大会”能带来额外用户吗?


答案是肯定的。大量的“一元钱捐赠者”很可能过去不使用腾讯会议,现在从微信接到公益股东人大会邀请,“顺其自然”试用产品,越来越多的公益机构和爱心网友发现在线会议的便捷高效,完成“沉浸式体验”。


公关人经常抱怨内部说服的困难,做一个活动,让各部门出钱,难于登天。但是如果你跟产品部门说,我们在做这样一件有社会价值的事情,同时能给你带来用户增长,产品部门能不支持吗?


从“公关产品思维”三个核心要点,看“公益股东人大会:


1.以产品为出发点, 推动多赢,实现增长。“公益股东人大会”解决了公益用户、机构和公众之间沟通的难题,同时增加了用户对腾讯会议、视频号等腾讯产品的使用。


2.将公关策划本身做成产品。“公益股东人大会”是一个产品,具有可传播可重复的命名,定位是平权的公益捐赠人的互联网沟通模式,传播方式是以试点机构为素材做推广。


3.运用公关的“大处思考,议题设置”,传播效果最大化。公益透明是有讨论价值的议题,中间埋藏的困惑、困难、误解和冲突素材,可以引起官媒、自媒体和普通网友的持续关注。 

"公益真探“  —— 2022年“99公益日”前,腾讯公益在网上召集100位公益捐赠人,由腾讯公益资助他们前往全国56个城市的100个公益项目地实地探访,推动公益机构透明,帮公益项目推广


案例二:“临时哭泣点”

腾讯公益和腾讯公关团队去年年末尝试过一次“产品公关化”策划 ——“临时哭泣点”。


这个项目有两个源头。


一个事件是,2021年一名微博网友称自己非常难过,希望有一个“临时哭泣点”,出于关注公众心理健康的公益目标,腾讯公益传播团队在2019中国互联网公益峰会上设立了“临时哭泣点“,并开展了多次线下互动活动。


另一个事件是2021年河南暴雨期间,一名叫李睿的大学生和30多位同学整理了一个“待救援人员信息”的腾讯文档,这份“救命文档”在24小时内更新了超过270版,创下超过250万次的访问量。不仅体现了灾情中的人间温暖,也彰显了腾讯文档支持在线同时编辑的能力。


12月24日,网上出现了“临时哭泣点”的腾讯文档,引发广泛传播。和“救命文档”不同的是,用户在上面分享的并非是信息,而是心中的苦闷。


文档的第一页为“这里哭吧”分为“今天有什么好哭的,写下来”和“如果你有话对TA说”。网友们用平静的倾诉道出人间百味。

想出国进修可惜现实很残酷

怎样才能不熬夜呀

和女朋友分手了,仍是单身,面对催婚很无力

不想结婚

男朋友是gay,女朋友太多


第二页的内容是“哭完看这里”,其中分为自助和助人,一些资讯链接到相应的公益组织。



据说腾讯文档最多同时在线2000人,但是“临时哭泣点”从腾讯内部一下子传到外部,参与人太多,产品部门不得不考虑是否要扩容。


还有资质审核的问题,社会负面情绪影响的问题,这个项目做了一周,2022年1月1日停止编辑,但影响仍在,人们找到一个安全的地方倾诉、哭泣,得到帮助,是一种社会的需求。


“临时哭泣点”的“公关产品思维”:

1.以产品为出发点产品在公益创意策划中互惠互利。 以产品为出发点。腾讯文档是主要的受益部门。 


2.将公关策划本身做成产品。一下子涌入的流量让产品部门收获颇多,但也为策划人员提出挑战,需要规避各种风险,“临时哭泣点”这一产品可进一步优化。


3.运用公关的“大处思考,议题设置”,传播效果最大化。公关的作用不是从产品功能讲功能,而是跳出产品,从社会大议题的角度找到与产品功能的连接点。“临时哭泣点”针对“压力释放、人间关爱”设定议题,有持续传播潜力,风险也比较大。


公关产品思维中的“大处思考”,是连接社会需求、企业使命和与业务部门目标。这种连接考验公关人的能力。


腾讯公益的上述项目,除了产品部门受益,更大的视角是社会需求、企业目标。


腾讯提出了“可持续社会价值”(Sustainable Social Value简称SSV),甚至投入1000亿成立了一个专门的SSV事业部。


“可持续”真正的挑战是 —— 自我造血能力、建立新的商业模式的能力。


公关的核心功能一直被界定在“对话建立和维护组织声誉”,更强调长期社会价值,商业价值的实现是间接的。


但是很多企业等不到那个“长期”,他们期待公关这样的中后台职能走到前端,参与企业增长。 


公关对增长有作用吗,有,能更直接一点吗,能!对腾讯公关、腾讯公益、腾讯内部的产品部门来说,理想是共同的,互惠的。 


结合社会的需求、内部业务的需求,在建立长期价值的同时,公关部门可以更直接贡献短期业务增长。


公关的价值才刚刚露头,未来的机会值得我们从业人一起探索。


征集帖

“公关如何助力企业增长”案例征集 


- 公关如何在维护组织声誉之外,帮助企业创造增长

- 公关如何与业务部门配合,获得业务部门的信任甚至依赖

- 在没有声誉危机的小公司,公关部门做些什么

- 在“ALL IN增长“的企业发展阶段,CEO眼里都是销售数据,这时候公关部门做什么

- 公关可以在哪些跟业绩有关的指标上发挥作用

- 2B企业的公关如何为业务增长创造直接价值 


欢迎企业家、高管、市场部和公关部小伙伴提供案例线索,包括问题和困惑。入选案例在本公众号免费分享,不收取费用。 



您的项目需求

*请认真填写需求信息,我们会在24小时内与您取得联系。