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科特勒《营销管理》16版值得入吗?

营销大师菲利普·科特勒先生的《营销管理》第16版中文版上市,91岁的科特勒先生本人也亲自上线国内相关机构组织的直播推广,不知道这件事,在营销圈混得不好意思。

我第一时间下单《营销管理》第16版,首先是因为我经常在企业和高校讲营销和公关方面的课,需要了解最新学术动态。

其次是我已经有这本书的前面几版,对比不同,是一个主动思考的过程。

第三是怕被人鄙视,人家问你读营销管理16了吗,总不能说还没呢。 

16版我真的看了, 同前面几版一样,是跳着看的。 

对这种卷帙浩繁的巨著,一下子读完并不现实,按章节顺序读也会被过多的概念干扰思路。

所以,首先找到你感兴趣的部分,结合你遇到的实际问题,从书中找到共鸣。

《营销管理》不是一本学术著作,更像一本教材,16版相比15版最大的行文变化,是每个章节都从一个案例开始,然后引到与这个案例相关的营销概念,读起来非常顺畅。 

我最关注的部分是Integrated Marketing Communications, 16版翻译为“整合营销沟通”,相比于15版和业界习惯的表达“整合营销传播”,尽管“沟通”似乎学术上更贴切,但是我觉得还是约定俗成的“传播”一词便于理解。 

“整合营销沟通”的主要手段,16版归纳为广告、在线沟通、社交媒体、活动与体验、口碑、宣传与公共关系、包装。这对于完成了前期的市场调查、产品开发、品牌定位后如何设计沟通(传播)行动,非常有用。

科特勒体系对“公共关系”的解读一直没有特别进展,他在不同场合强调公共关系的重要性,但是《营销管理》仍将公关局限在整合营销传播。

整合营销传播中的“公共关系”Public relations, 与Publicity (宣传)近乎同义,与公共关系学派的理解不同,这个我们以后聊。

15版和16版都指出:“创造性的宣传(公关)可以影响公众认知度,而其成本只是广告的一部分。公司不需要为媒体的空间或时间付费,只需要员工去开发和传播故事。媒体挑选的一个有趣的故事,其价值等同于一个数百万美元的广告。一些专家表示,消费者受到的新闻报道影响的可能性比广告达五倍。” 

尽管在这本600多页的巨著中,公关只有区区两页,但是公关在整合营销沟通中的作用,公关使用的媒体工具,都一一列举,包括出版物、活动、新闻、演讲、公共服务活动、身份媒介(商标、文具、建筑物、名片、服装等)

《营销管理》适合所有从事与市场营销相关的人。

对于本公众号读者中的“公共关系”从业人员,《营销管理》是一本必读书,原因有三:

  1. 你的工作与营销密切相关,营销是与公司核心业务更贴近的职能,你必须了解这个职能的全貌。

  2. 《营销管理》中公关的作用仅局限于整合营销传播,是市场营销子项目中的子项目。公关还有一种与市场营销平行的功能,与公众对话以建立理解和认同,保证企业/组织长期发展。这部分内容需要公关从业者不断开发。

  3. 公关职能在企业偏窄,成长空间远没有营销大,所以学习《营销管理》,为自己职业下一步做好知识准备。 

《营销管理》16版有大量更新的内容,特别是案例部分有80%更新,这是最令读者受益的部分。 

至于框架,不需要有实质性改变,我们尊重并受益的,就是科特勒坚固的体系,其影响丝毫不因时间和市场环境的变化而降低。 

不管是营销,还是传播,还是哲学或任何学科,读好经典,掌握经典的精髓,是每一个希望不断自我提升的学习者的必经之路。 

这些年新概念很多,每天都在找”新玩法”,指望那些新奇的东西能像猛药一样解决我们的一时之需。

但是当潮水退去,坚固的河床仍然能承受时间的冲刷。经典就是帮我们屹立的河床。 

读经典很累,所以建议连读、跳读结合,如果一次读不下来,可以找跟自己工作密切相关或者自己感兴趣的部分集中读。 

如果集中读某个章节,建议选做以下至少两项:

  1. 在书上做笔记,不仅仅划线,写下你此事的感受,与你当前工作项目的联系。一年后回来,看看自己关注的问题、思考的深度有什么变化。

  2. 画一个本章节简版思维导图(尽管16版有一张精美但太复杂的思维导图)。


  3. 给每个概念找到一个你自己做的,或者中国市场的案例作为此概念的证据。

  4. 写一篇阅读此章节的体会,输出是最好的学习。

16版与15版相比,排版、装帧都有逊色,字体大而缺少变化,更适合中老年人,但是不影响年轻人阅读。 

如果你觉得科特勒离中国比较远,《营销管理》缺乏中国的新鲜案例,可以在国庆期间学习“4A内参系列课(第二季)”。

这个系列线上课的讲师都是国内顶级营销公司的高管,他们结合营销方法论分析最新的营销案例,你可以对比科特勒学说和中国战法,在学习中提出自己的见解。 

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欢迎交流读书体会,学习体会。



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