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公关让美丽生态“美美与共” - 兰珍珍见证的欧莱雅中国

28年,一种职业,一份工作,一个事业,这是兰珍珍的个人标签。 


作为欧莱雅北亚及中国企业事务与公众联动官,兰珍珍参与并见证了欧莱雅在中国成就了的美丽事业,也因此拓展了她本人和千千万万中国女性的美好人生。 


从兰珍珍1993年加入中国市场项目组,1997年欧莱雅正式进入中国,如今欧莱雅这个全球和中国最大的化妆品集团,已经在中国拥有31个品牌、两座工厂、约20个分销中心、全球六大研发枢纽之一、12000名员工。2020年全球新冠疫情,欧莱雅在中国营收逆势增长27%,2021年前三季度较疫情前的2019年增长了42.8%。 


兰珍珍几乎整个职场生涯都在欧莱雅,她是欧莱雅中国分公司的创始人之一,也是欧莱雅中国公关部的创始人,在她的各种头衔中,这个新的“企业事务与公众联动官”常常被人问起是什么意思。 


“联动”来自英文的Engagement, 有“参与”的意思,但是“联动”的译法更准确,双向互动的含义非常明显。 


兰珍珍认为,公共关系的发展经历了从1.0版的关系时代,2.0的传播时代,3.0数字互动时代,今天到了4.0的生态时代。 


生态时代的组织与公众、公域与私域、主流与分化,每一种关系都在互动中变化。从业务发展需求出发,通过推动公司的自我变革来适应环境;同时,建立伙伴关系,共促环境改变,为公司创造更好的生态定位,也为伙伴创造更多的共同价值,是兰珍珍和欧莱雅团队的重点,这也让她团队的工作经常超出传统意义上公关的“分内事”,例如欧莱雅在倡导的“美好消费”理念。


兰珍珍回忆道,多年前,和政府开会谈到美妆行业的时候,经常会说,我们是靠销售一支支小小的口红而赢得市场,获得消费者的心的。而到了今天,这个“小”行业已经成为了消费市场中的“灯塔”行业,不论是在规模、增速或是贡献。更重要的是,这个行业所引领的创新,包括快闪店、电商直播等,今天已经成为了消费品营销运营的“标配”。


“我们赶上了一个好时代,在今天中国的双循环发展格局下,消费已经是中国经济发展三架马车之首,而来自美妆行业的一些‘美好’的理念,则可以为消费的高质量发展带来更多的启发。就像集团提出的新使命‘创造美,让世界为之所动’一样,我相信美可以在今天和未来的中国发挥更大的价值”


兰珍珍在“5.5美好消费日”的主题论坛上发布

《美好消费:开启消费新时代》研究成果


2021年上海5.5购物节期间,欧莱雅在政府的支持下,联动友商,将5月5日这一天设为“美好消费日”,开展了一系列主题活动,包括欧莱雅北亚区总部揭幕、南京路步行街巴黎欧莱雅品牌全球旗舰店开幕、、 举办“2021美好消费论坛”,发布跨行业的“美好消费”研究报告,在社交平台发起#这样买更美好#接力活动,汇集来自食品饮料、餐饮服务、家庭护理、电子消费品、集团品牌、知名商场等行业数十家企业及品牌共同发布“美好消费”承诺。此外,欧莱雅也在全年不断通过进博会参展商联盟主席和日化消费品专委会主席的平台,号召不同行业的企业共同行动。


欧莱雅倡导的美好消费,从消费者的视角出发,洞察和倡导消费者所向往的“美好”体验,包括功能、情感、社会三个维度数十种可量化的期待,例如品质、效率、个性表达、成就自己、关爱、可持续等等——不限于美妆行业,但也发源自美妆企业对“美好”和“美”的敏感和深刻理解。


欧莱雅连续4年参加进博会,并连续2年担任进博会参展商联盟和日化消费品专业委员会的“双料主席”


欧莱雅在向上海市长咨询会提交的报告中,也详细提出了让上海这个“东方巴黎”成为全球消费之都的设想,以通往“美好消费之路”的理念,全面打造上海的消费产业升级、创新驱动、社会责任引领。


欧莱雅设想的2025年的上海购物之旅是这样一幅图景:一名年轻女性选择根据她需求定制的用在皮肤上的产品,产品的设计、生产会考虑减轻对空气、土地和水的影响,企业会支持她所支持的社会与文化事业;她会用手机购物,也会去实体店,她很少关注广告推送,而重视朋友和其他消费者推荐,她希望下单后几小时收到货,产品包装既要漂亮,又要使用百分百回收及可再次回收的材料。 


欧莱雅已经建立了强大的品牌体系,拥有忠实的消费群,以至于营销界谈到直播带货是做品牌还是做销量时,都认为对欧莱雅这样的成熟品牌不是问题。 


但是欧莱雅之所以很难被打败,正是因为他的品牌价值、品牌精神、长期主义,那种“看似无用的有用之功”,以及敢为人先的探索和冒险。 


关注女性、关爱女性,赋能女性是欧莱雅作为全球第一化妆品企业的品牌根基,欧莱雅也因此开拓了一系列相关的企业社会责任项目。兰珍珍认为,在今天这个生态时代,决不能单纯地“授人以鱼”,而是要在“授人以渔”的基础上,和受助群体和社会力量一起把共赢的“渔场”做大做强。


11月,欧莱雅中国联合世界顶尖科学家协会,在世界顶尖科学家论坛举办 “她论坛”,兰珍珍与诺贝尔奖得主、中科院院士探讨女性领导力发展


着眼于女性科研人员的“高位缺席”问题,从1998年起,欧莱雅就与联合国教科文组织合作成立 “为投身于科学的女性”项目,至今这都是全球唯一一个奖励和资助在生命科学和基础科学领域有突出贡献女科学家的项目。在支持的3800名女科学家中,5人获得了诺贝尔奖,122位获得了“世界杰出女科学家成就奖”,其中包括7位中国女科学家。


兰珍珍带领团队携手中华全国妇女联合会、中国科学技术协会、中国联合国教科文组织全国委员会,将这一项目引入了中国,设立“中国青年女科学家奖“,17年来共表彰了164位青年女性科学家,并结合时代需要,进一步孵化出了聚焦女性青少年的“科技女生奖For Girls in Science”、在世界顶尖科学家论坛上举办的“她论坛”、以及与女科学家陈赛娟院士团队共创的“院士工作站”等新项目。


兰珍珍表示:一方面,我们希望通过这些项目,为女性科技人才提供有力的支持与发声机会,让“世界需要科学,科学需要女性”成为社会共识;另一方面,我们希望让榜样被社会看到,与他们一起创造积极良好的舆论生态,引起更多的社会关注和讨论,激励更多年轻人投身科学;同时,也希望聚集更多人的力量,营造更平等包容的科研土壤及社会环境,让女性能无后顾之忧地投身于科研事业。


来自城乡地区的弱势女性也是欧莱雅的重点扶持人群之一。在2014年,欧莱雅全球项目“美丽事业、美好人生”进入中国,根据中国国情,针对有失学、失业、贫困等问题的城乡女性,提供美容、美妆培训课程。


截止2020年底,已在全国13个省和自治区建立了 48 个合作培训点,受益学员累计过万,约82%的毕业学员正在从事与美相关的职业,其中包括彩妆工作室、婚纱影楼、化妆品顾问等,约 13%的毕业学员创业,成为彩妆工作室或美甲店的老板。 


2021 年 9 月,欧莱雅中国与中国妇女发展基金会开启项目新五年战略合作,明确支持“十四五”乡村振兴主旋律,增加纵向深耕-提供电商技能培训;横向拓展-在宁夏等西北地区开班;垂直孵化-在宁夏试点孵化爱心便民美容美发中心。


欧莱雅“美丽事业,美好人生”项目,与合作伙伴一起共同摸索出了一套因地制宜的技能赋能的创新公益新模式


走在行业之先,需要见识、需要勇气,也需要成功的商业视野作为基础。 


2009年,兰珍珍前瞻性地主导编纂了第一个欧莱雅中国可持续发展报告;2012年,欧莱雅中国消费者协会、中国社会科学院经济学部,共同发布了国内首部可持续消费研究报告,被认为是超前之举。


2013年,欧莱雅集团在中国推出了“美丽,与众共享”2020可持续发展计划;2015年,欧莱雅宜昌工厂成为“零碳排”工厂;2018年,推出专为电商物流设计的无胶带、易撕拉、100%可降解的“绿色包裹”;2019年,随着另外一家工厂——苏州工厂实现碳中和运营,欧莱雅中国成为了集团全球第一个实现所有运营设施碳中和的分公司;2020年,欧莱雅开始在中国落地集团提出的面向2030年的可持续发展战略——“欧莱雅,为明天”,并开始更多投入到带动消费者和合作伙伴做出改变,创造一个“明天合伙人”的生态圈。


由公司90后年轻人和上海自然博物馆专家共同打造的沉浸式生物多样性科普互动游戏


欧莱雅总是面对这样的问题:环保、可持续发展是成熟企业的事情,对于初创企业,最重要的是生存,活下来,等我们成功了,会去做那些好事。 


我也问兰珍珍:“如果你现在去一个初创企业供职,你会不会提出在欧莱雅这样的可持续发展、社会责任目标,毕竟,负责任就意味着付出代价,商业代价。” 


兰珍珍毫不犹豫地说:“当然会,企业长远发展一定要品牌,品牌植入企业和创始人的DNA,你想成为什么,怎么做,伴随着企业的全部成长。” 


诚然,推广减排、零碳这样的项目,在商业上成本较高,企业应该考虑自身发展的阶段。但是“增长不以环境为代价是当今社会每个企业的底线,你不做,也许会换来暂时的盈利,但是最终会被消费者摒弃;而每一个哪怕是微小的长期投入,也会在适当的时刻彰显出商业和商业以外更高的价值。” 


兰珍珍在COP-15大会生态文明论坛主题论坛,分享公众联动经验,号召更多人加入“明天合伙人”行列


兰珍珍头衔中的“公众联动官”,现在让她联动到了国外,作为欧莱雅北亚区该事务的负责人,她要将中国、日本、韩国三个国家市场的资源整合,为每个市场创造更大的价值。 


公关的核心能力之一是议题设置、议题传播,如何区别真正的议题和概念炒作,体现公关人的大处思考能力。对欧莱雅来说,在上海建立北亚总部看起来是一个纯粹的内部行为,但是公司提出的中日韩“美妆黄金三角洲”激发了很多想象。 


2021年9月在成都欧洽会上协办“中欧+中日韩时尚产业创新发展峰会”,欧莱雅正式对外发布了“美妆黄金三角洲”的区域生态圈概念,希望让目前占集团全球销售额约30%的中日韩市场形成更强劲的创新市场和消费市场,让传统优势中的中国市场、日本工匠、韩国潮流等要素在互补和整合中提升,为整个区域和各个市场的协同增长创造更大的动能。


9月,欧莱雅北亚区成立后首次发布中日韩“美妆黄金三角洲”发展方向


在保护主义和全球地缘政治变化中,实现这样的区域联动有不少挑战,但是兰珍珍坚信美好的目标值得努力。 


她说:“我是一个比较积极、比较阳光的人。同时,我也是个愿意接受挑战的人。”


业界流传着兰珍珍如何在法国留学,回到中国,在香港面试欧莱雅在中国职位的故事,她在欧莱雅最早做过市场、销售、培训,1999年老板让她成立公关部,先立个牌子,她也不知道应该做什么,第一个项目确定用媒体传播支持染发产品的上市。 


找到产品部门,人家说不需要公关支持,我们什么都弄好了,而且也没有预算给你。兰珍珍找CEO要钱,CEO说你试试,给了“很少很少”一点钱。


做这个染发产品传播有两大问题,第一当时没有正式的时尚媒体,第二是没有什么人染发。 


兰珍珍从自己做起,把自己头发染成了棕红色。回家妈妈一看就急了,说简直像坏女人,头发染成这样以后不准进家门。但是周围同事、朋友都说挺好的,很漂亮,兰珍珍鼓起勇气,租下当时上海高档的马克西姆餐厅,做了一次媒体发布的时尚秀。 


布置场地、测试灯光、模特们半夜还在走台练习,兰珍珍让她们在台上“把头发甩起来,让世界看到你的美,你的自信”。 


得益于这座城市的开放包容,发布会轰动上海滩,各种媒体的社会频道、文化版面纷纷报道,曾经对这种新时尚有怀疑的媒体也告诉兰珍珍他们如何深受感染。 

欧莱雅中国创立早期,兰珍珍推动染发理念在社会中的普及


兰珍珍说:“当时凭着一股热情做事,现在看到公司提出的,创造美,让世界为之所动,真的是一直激励我的理念。”


作为一代成熟的公关人,我问她对自己年轻的团队,对下一代有什么看法。


兰珍珍说:“90后、00后对市场有特别敏锐的直觉,创造力超强,他们需要加强的是宏观,看到政策、社会,在重要时刻摆脱个人视角,把握大局,做出前瞻性的行动。”


她说:“初入职场要脚踏实地,做深做专以后,仰望星空更加重要。” 


兰珍珍是不断适应变化、追求变化,又希望保持传统的那一代公关人。 



跟兰珍珍对话开始前,她翻着办公桌一边喃喃自语说上一个笔记本记满了,要换一个新的。 


我说人家现在都用电脑手机直接敲字,还拿什么笔记本,真老套。


她认真地说:“如果这样的话,我们明天就不会写字,不会有人用温暖的笑容握手致意,不会有真诚的情感交流,嗨,我就是一个怀旧的,有上一代印记的职业人。” 


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